Enzo Avezum

A delicadeza em repensar identidades

Por Enzo Avezum*

Por que uma empresa compra a outra? Por que culturas diferentes se misturam? As tentativas de fusões e aquisições acontecem há muito mais tempo do que imaginamos, de maneiras diferentes e em universos que às vezes estão fora do mundo corporativo. E as misturas culturais existem desde a criação do mundo. Casos bem e malsucedidos em ambos os lados.

A fusão entre empresas e culturas distintas é um processo muito mais delicado do que normalmente imaginamos. Mas é possível dizer que o eixo para uma fusão bem-sucedida está em respeitar as raízes de ambos os lados, a da local e daquela que acaba de chegar. Suas equipes, seus povos têm modus operandi distintos, na maioria das vezes são de universos também distintos, mas com um interesse em comum: o bem do consumidor, de uma economia ou de toda uma população.

Duas identidades se unindo para criar uma única, com dois DNAs diferentes e que podem ser complementares. Quando estes detalhes são respeitados o sucesso pode ser mais facilmente vislumbrado no horizonte. Impor uma cultura ou forma de trabalho a outro passando por cima de conceitos, história, reputação e tudo o mais é uma barbárie. De acordo com um relatório publicado pela Harvard Business em 2015, uma média entre 70-90% das fusões fracassam. Entre os principais motivos, estão os citados acima.

No universo das pequenas e médias agencias de marketing e de publicidade espalhadas pelo mundo, esse processo está se intensificando de forma acelerada. Empresas de consultoria, por exemplo, vêm comprando pequenas e médias agências para agregar valor ao produto já existente, sem impor mudança em suas raízes. Mas, aos poucos, ensinando seu core business. Vale lembrar que quando tais fusões são realizadas, a compradora e a comprada sabem que poderão interagir, entendem de sobre a área de atuação uma da outra e se respeitam.

Para ilustrar este exemplo, há alguns anos a IBM, tradicional empresa do universo de TI, adquiriu três pequenas e excelentes agências de marketing e outra especializada em branding. Qual era o resultado esperado? Que a IBM fosse capaz de atrair clientes de fora do universo tecnológico e, assim, conversar com este público e levar o seu produto, muitas vezes desconhecido.

Um dos resultados foi que a IBM, junto com a Unilever, desenvolveu um projeto para tecnologia cognitiva que fosse de utilização na vida diária de quem cozinha – profissionalmente ou em casa. Entre outros aspectos, o projeto citado traz aos consumidores ferramentas virtuais que os auxiliam a entender melhor seus sabores prediletos, personalizando seu perfil gastronômico. Assim, eles podem receber receitas personalizadas com o produto Knorr (da Unilever) e navegar no site criado para a campanha.

Em uma segunda etapa, as marcas criaram um vídeo para aproximar consumidores com perfil de receitas semelhantes. Até o início de 2017, um dos resultados foi que o site recebeu 110 milhões de visualizações, cruzando os perfis de mais de 1,2 milhões de usuários que se registraram para essa customização de gostos e sabores.

Esse movimento de integração entre segmentos distintos não tem volta. Muitos já apontam para qual será o próximo passo: a aquisição de agências de compra de mídia por empresas como IBM ou consultorias como a Deloitte (sim, as grandes consultoras estão nesta onda, gerando resultados incrivelmente positivos na aproximação entre clientes antes jamais imaginados).

Em outro tempo e espaço da nossa história tivemos um exemplo oposto. No século 17, a igreja católica tentou impor suas crenças no Japão, país de raiz budista. O resultado foi catastrófico, gerando o que alguns chamaram também de inquisição. Uma análise bem superficial nos mostra que o resultado era um fracasso anunciado. A milenar cultura japonesa é flexível em vários aspectos, sendo inclusive aberta a dialogar com tantas outras religiões, mas sem se incorporar às mesmas. Mas aquela imposição dos jesuítas portugueses e espanhóis gerou uma reação extremada do então imperador japonês. Por volta de 1620 todos já haviam sido erradicados do país, deixando o budismo a salvo com suas tradições.

No Turismo, temos visto alguns exemplos de fusões. E aqui não queremos entrar no mérito sobre elas serem positivas ou negativas, mas que todos avaliem para qual lado ir. Como fazer para que comprador e comprado não percam sua identidade. Bons nomes e práticas não podem, simplesmente, desaparecer. Assim como empresas ou pessoas que, à primeira vista, se pareçam com nossos concorrentes, mas que podem, na verdade, serem absolutos e valiosos aliados para captar clientes e parceiros que podem ser de interesse mútuo ou não – mas que fazem a economia girar mais forte.

Se o fornecedor de mídias YY não se encaixa para a minha empresa, ele pode ser excelente para uma empresa da mesma área de atuação. Vou passar a dica adiante, não por obrigação, mas por prazer e por amizade. Sem a menor pretensão e desejo de levar nada em troca. Se há empresas no mercado que são encaradas meramente como concorrentes, vale uma análise melhor e mais profunda. Podemos estar desperdiçando ótimas oportunidades para parcerias em nome do orgulho, do ego, do medo ou DO NADA. E a economia anda mais devagar.

Ao contrário de perder a identidade, você irá fortalecer sua marca e sua reputação. E quem pensa que o simples fato de direcionar um fornecedor a outra empresa não traz nada, está enganado. Você também constrói uma imagem de parceiro confiável e entendedor de segmentos diferentes entre outros atributos. E isso tudo reverte, pode apostar!

Para pensar:

“Quando você começa a pensar holisticamente sobre marketing criando um diálogo entre assuntos relevantes, o design realizado por humanos vem para a linha de frente. Nós acreditamos que podemos criar resultados brilhantes e positivos com um proposito em comum: criar o fator UAU à medida que tentamos resolver os problemas de consumidores que parecem não ter importância alguma. ’’

Matt Candy, VP IBM Ix Europa.

 

*Enzo Avezum tem curso extensivo de marketing para turismo pela UCLA. Trabalhou em diversos setores de empresas como American Airlines, Continental Airlines e Vila Noah, além de ter atuado como gerente de promoção do Brasil pela MarkUp/Embratur nas costas oeste e sul dos Estados Unidos, Rússia, Índia, Emirados Árabes, Holanda & Escandinávia (com base em Brasília/DF). Em 2011, fundou a I Tour Inteligência Para Turismo e, desde então, está totalmente focado na representação e promoção estratégica com conteúdo para destinos, hotéis e DMCs internacionais. Ele escreve no portal do Brasilturis às terças-feiras. Contato: enzo@itour.com.br

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