Como lidar com consumidores multigeracionais?

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No que depender dos “ultrajovens” – população abaixo dos 25 anos e que representará, daqui a 15 anos, 75% da população economicamente ativa do País – os hotéis como conhecemos hoje, o mercado imobiliário, automobilístico, de cartões de crédito, de cruzeiros marítimos e de comunicação estão com os dias contados. Assim como a hegemonia de Paris no cenário internacional de viagens e os programas de fidelidade. Essa é uma das conclusões de um artigo publicado na revista Época, em maio passado.

Tenho 42 anos e os hábitos de consumo e valores da minha geração, embora distintos, não soam escandalosos ou incompreensíveis para meus pais. O mesmo não se pode dizer dos novos consumidores cuja visão de mundo é quase exótica para quem comanda as empresas hoje. Não se trata de excentricidades comuns aos jovens de todas as épocas. Falamos de uma mudança significativa na compreensão do futuro zeitgeist.

Vários estudos, nacionais e estrangeiros, apontam mudanças não só em consumo, mas nos valores e nas relações familiares, sociais e profissionais daqueles nascidos após 1992. Há quem condene o modus vivendi dessa moçada. Mas quem lidera empresas não pode desconsiderar seus hábitos e visão de mundo sem colocar em risco o futuro das organizações.

Como construir uma relação afetiva se poucos jovens ligam a TV ou compram revistas? Redes sociais? Mas o Facebook, por exemplo, é algo ultrapassado para eles. E mais: como trabalhar branding, se a palavra “marca” diz menos para eles do que para seus predecessores?

Que política as áreas de Recursos Humanos vão utilizar para contratar e reter os futuros talentos, que não entendem o que significa carreira longeva em uma organização e para quem benefícios como carro da empresa e sala privativa soam bizarros? Por outro lado, são jovens que ficam enfurecidos com preconceito étnico ou desigualdade de gênero e se recusam a trabalhar na Philip Morris, GM ou Ambev, sonhos de empresas dos mais velhos.

O mercado vegano, embora incipiente, cresce 40% ao ano no País. Se pessoas avessas ao consumo de carnes eram raridades há 10 anos, o número de adeptos atuais não para de crescer. E mesmo aqueles que são carnívoros, já se preocupam com canudos não biodegradáveis e garrafas de água feitas de plástico. O restaurante de seu hotel está preparado para atender tal público? Sabia que os jovens bebem menos álcool que as gerações passadas?

Mais do que em qualquer outra época da história recente, empresas deverão lidar com o conceito multigeracional. E, diante de tantas indagações, fica a maior de todas as perguntas: como é possível se relacionar com os atuais e futuros consumidores sem parecer oportunista, anacrônico e ainda otimizando recursos?

A resposta é complicadíssima. Está aí um desafio para gerentes de produtos, gerentes de marketing, comunicação e CEOs. Criar empresas e vender destinos que falam com gerações tão diferentes implicará em perdas muito bem planejadas. A Disney pode ser um bom exemplo de organização que consegue caminhar para novos valores sem chocar os mais tradicionalistas.

É preciso achar elementos interseccionais que sejam aceitos por diferentes gerações. A sustentabilidade, assim como a diversidade são pistas seguras. A busca de experiências transformadoras e o lowsumerism (queda na acumulação de bens e valorização de saberes) colocam o turismo em evidência nas próximas décadas.

O empoderamento da audiência também é um fato que não pode ser desconsiderado. Em uma economia em que a atenção é o maior lastro, gerentes de marketing e comunicação devem pensar em gerar conteúdos de alto impacto afetivo e compartilháveis.

O futuro finalmente está chegando. Mas ao contrário do que se imaginava, a luz do final do túnel gera mais incertezas do que tranquilidade. Mas não é mais possível fechar os olhos e não se confrontar com o desconforto do brilho que parece cegar. Questão de sobrevivência.

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