Espelho meu, como o mercado me vê?

Parece que a relevância da imagem não está clara na cabeça de muitos gestores

O Turismo não está apenas na moda. Mais do que estar em evidência, a atividade se tornou o que foi a moda tempos atrás. Se, nas décadas anteriores, o sonho de consumo era ter peças de grandes grifes nos guarda-roupas, hoje a preferência recai por ter itens menos caros dispostos em malas prontas nas esteiras dos aeroportos.

Mesmo as blogueiras de moda, assim como os influenciadores digitais, elegeram destinos, hotéis e companhias aéreas como alvo principal para estabelecer parcerias. Assim, dedicar três horas por dia para que cada um dos profissionais da equipe administre solicitações de viagens e hospedagens em troca de posts nas redes sociais tornou-se rotina diária em minha agência.

É uma demanda que não para de crescer. O look do dia foi substituído por uma corrida por check-ins no Instagram.  Destinos exóticos assumiram o posto soberano que antes era exclusivo do “it bags”. Um story em um destino “must go”- para abusar das expressões fashionistas – pode gerar mais curtidas do que uma foto com a peça mais recente de uma marca que desfila em Paris.

Tal constatação se mostra nos recentes e bilionários investimentos que a Möet Hennessy Louis Vuitton (LVMH), maior conglomerado de luxo do mundo, fez em hotelaria. Há alguns anos, o visionário Bernard Arnault, chairman do grupo, criou a marca Cheval Blanc, com hotéis em Courchevel, Maldivas, Saint Barth, Saint Tropez e que, brevemente, também estará em Paris.  Mais recentemente, em uma decisão muito aplaudida por acionistas, adquiriu a marca Belmond.

A lógica é simples: já que os clientes deixaram de usar os cartões de crédito nas lojas e foram para o Turismo, porque não se assegurar que as receitas continuem indo para a mesma conta bancária? Minha avó diria: se não pode contra eles, junte-se a eles. Tal migração é notada, inclusive, com a chegada de muitos profissionais da moda às grandes marcas hoteleiras.

A última megatendência no marketing de destinos é a criação de Film Comissions. A de São Paulo lançou uma campanha forte neste ano, assim como Paris, Garibaldi e Porto Alegre (RS). O objetivo é trabalhar os destinos como cenários e locações para filmes, séries, novelas e publicidades. Segundo o jornal Meio&Mensagem, a capital paulista foi palco de 1.384 filmes publicitários em três anos, com crescimento médio de 50% por ano.

Mais do que trazer empregos e receita para hotéis, restaurantes e demais serviços, tais gravações aumentam o interesse turístico pela cidade. Quanto São Paulo ganha de exposição pelo fato de ter sido cenário de um episódio da quinta temporada da série Black Mirror? Barcelona, Paris e Roma tecem elogios a Woody Allen e Downton Abbey segue sendo explorada pelo Visit Britain. Questão de imagem.

O Instagram é a rede social mais importante para o segmento de viagens. Mas, ainda assim, parece que a relevância da imagem não tenha ficado clara na cabeça de muitos gestores. Uma das provas disso foi o lamentável episódio de mudança de marca da Embratur, promovida de forma atrapalhada e rechaçada por todo o mercado.

Muitos tomadores de decisão do setor pouco se importam com a imagem de seus destinos e negócios. Anúncios são feitos e aprovados por pessoas com pouca ou nenhuma experiência no tema; redes sociais destacam peças de gosto duvidoso e logomarcas criadas por “amigos dos filhos” mostram o amadorismo do nosso turismo. Como se queixar do número de turistas no Brasil se ele é o resultado do desleixo com que a Comunicação é tratada?

Agências de comunicação, veículos de imprensa, profissionais do marketing são tratados, não raras vezes, como elementos necessários – mas chatos – na gestão. É preciso lembrar: se não há estratégia, investimentos e atenção devida, o resultado é ineficaz. Isso se chama “carma”. Cada ação tem sua reação – seja no templo hindu, seja na bolsa de valores.

O que vai acontecer se você decidir chamar os profissionais que cuidam da imagem do seu negócio hoje e, depois de uma análise assertiva e honesta, resolver dar a devida atenção à forma como vocês comunicam e o retorno do mercado? Terá a surpresa de ver que o resultado no balanço anual contábil está intimamente ligado à atenção dada ao seu marketing.

Tire sua marca da frente do espelho e tente entender como o mercado a vê. Por vezes, a Branca de Neve já derreteu faz tempo.

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