Experiência Omnichannel

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Por Ricardo Pomeranz*

São vários os jargões utilizados hoje em dia no universo do marketing. Mas um deles, Experiência Omnichannel, diferente de muitos outros, deveria ser um prioridade para os profissionais da área do turismo. Seu significado está diretamente ligado a como engajar os viajantes de maneira diferenciada.

Sabemos que o ciclo de compra na área de viagens compreende uma série de etapas: o indivíduo inicia procurando informações nos sites de busca, compara as opções, faz a reserva e somente aí pode usufruir da experiência do produto ou serviço. Nesse processo todo, ele navega em uma série de sites através de uma gama extensa de dispositivos.

Pesquisas mostram que, em média, as pessoas consultam 38 sites nos Estados Unidos e 35 no Reino Unido antes de fechar uma compra. Mais ainda, essa consulta acontece através de 6,5 aparelhos diferentes. Um estudo de 2013 da Expedia Media Solutions reforça ainda mais esses fatos. Ela mostra que as pesquisas sobre viagens vêm crescendo em torno de todos os dispositivos, com destaque para tablets e celulares.

Não é muito difícil imaginar possíveis cenários: um indivíduo começa a pesquisar sobre passagens aéreas no site da empresa através de seu tablet em casa para somente fechar a escolha no dia seguinte no trabalho ligando para o call center com o celular. Ou, ainda, a situação onde um turista procura um restaurante para jantar pela manhã através do notebook e termina por consultar a localização e o trajeto pelo tablet, à noite.

Possuir um site adaptado para funcionar em computadores, tablets e celulares de maneira uniforme é fundamental. Assim como a marca ter presença marcante em todos os canais on-line onde os consumidores pesquisam e navegam: mecanismos de busca, sites de comparação de preços, canais de voz, chats, aplicativos, redes sociais, SAC, Facebook bot, entre vários outros. Mas repare que apesar dessas premissas serem necessárias para garantir uma boa experiência de navegação, elas não são suficientes.

É necessário garantir também que o potencial viajante não precise começar tudo novamente do início a cada vez que troca de site e aparelho. Essa é a essência do conceito do enfoque Omnichannel: orquestrar a experiência do consumidor através de todos os canais de tal maneira que ela seja única, integrada e uniforme. É claro que ao longo da jornada de compra, os consumidores trocam de canais e movem para outros conforme se aprofundam nas respostas que procuram. Tornar esse processo fluído e natural é a essência da solução.

Empresas do setor de turismo precisam estar preparadas para “receber” e atender o viajante através da experiência Omnichannel integrando todos os pontos de contato. A complexidade da tarefa não é pequena, mas os ganhos são proporcionais ao investimento alocado.

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* Ricardo Pomeranz é diretor de estratégia da Inroots, especialista e consultor em transformação digital. ricardo@inroots.com.br

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