Fora do Marketing não há salvação

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Sexta-feira, 17 horas. Na avenida Paulista, saio de uma reunião para encontrar uns amigos na Livraria Cultura. Vou desviando de uma multidão de pessoas que também corre para os mais distintos cantos da cidade. Procuro não esbarrar no músico que toca flauta inca e não pisar nas caricaturas do aspirante a Picasso.

Tento me desvencilhar de alguns jovens que querem me convencer a ser doador de alguma ONG. Rapidamente explico que já colaboro com quatro instituições e pegar mais um boleto me transformará em um escravo do voluntariado.

No dia seguinte, sábado à tarde, momento de descanso. Pego um livro e vou para a rede. No momento em que saboreio uma frase genial de Julio Cortázar, o telefone toca e alguém tenta me convencer a comprar mais um produto de operadoras. Explico que comprar qualquer produto de operadora telefônica é se comprometer com a irritação eterna. Já no domingo, único dia que tenho para acordar um pouco mais tarde, alguém toca a campainha, sorridente para me pregar a Palavra e me entregar a revista Sentinela. Só vigilantes da fé buscam combater o pecado da preguiça.

Daí fico pensando nos coitados dos funcionários ou voluntários que são contratados ou  convocados a invadir o espaço do outro para tentar vender um serviço, uma causa ou a salvação. Devem ser respeitados e não são os responsáveis pelo incômodo que causam. Líderes de organizações deveriam entender que hoje, por conta do imenso bombardeio de mensagens, é preciso investir no tal do inbound marketing.

Para muita gente, inbound marketing é um conjunto de estratégias para atrair audiência para o site de uma empresa e converter visitantes em leads (potenciais compradores) e, em seguida, gerar vendas. Sim, também é isso, mas o inbound marketing é mais do que isso, é deixar de laçar clientes para atraí-los para perto de você. É a velha frase do cuidar do jardim para que as borboletas se aproximem.

A antiga publicidade, no conceito outbound marketing, não deixou de existir. É preciso chamar a atenção, sem ser invasivo, para a sua existência. Daí, a partir de uma estratégia muito bem pensada e executada, é preciso seduzir e manter o cliente sempre conectado à sua marca.

Entra aí o marketing de conteúdo. Como em qualquer relacionamento, alguém que fala só de si e de suas conquistas termina sozinho na festa. Já aquele que tem histórias para contar, ideias novas e visões interessantes da realidade vira o centro da atenção em uma roda e nunca termina a noite sozinho.

O turismo, por alguma razão, e a hotelaria, ainda mais, está longe de absorver novidades na área de marketing e comunicação. Ainda preparam e servem o arroz com feijão. Não que não devam ter no cardápio o mais brasileiro e gostoso dos pratos; mas só isso não basta. Por outro lado, as agências de comunicação e relações públicas, em sua maioria, não oferecem novidades para os clientes. Há quem pense que o relações públicas do hotel é aquele profissional que bebe com os clientes no bar ou nos coquetéis e assina o cartão com prato de frutas para os hóspedes VIP.

Em recente pesquisa para minhas aulas e para consultoria de marketing para uma grande marca, percebi que a maior parte dos sites dos hotéis é sem graça. Viraram balcões de venda de noites, todos com a mesma cara e brigam pela atenção utilizando apenas adwords ou adsenses. Da mesma maneira, as páginas nas redes sociais estão desconectadas de outras ferramentas. E tudo continua insosso, inodoro e incolor. Atributos que deveriam servir para a água potável, mas não para o turismo brasileiro.

Gestão de custos é a principal razão para tamanha pobreza na comunicação dos hotéis. Acredito que o problema é miopia mesmo. Porque se gasta muito mal no nosso segmento. E as duas frentes que deveriam receber mais investimento – recursos humanos e marketing- são penalizadas comprometendo toda a indústria.

Se hoje falamos de marketing 4.0 – inclusivo, social e horizontal-, a maior parte das empresas do trade está adentrando timidamente e orgulhosamente no 3.0. Ainda. Mas tenho fé (a mesma do amigo que me acorda todo domingo de manhã) que o turismo terá salvação.

 

Ricardo Hida é formado em administração pela FAAP e pós-graduado em comunicação pela Cásper Líbero. Foi diretor da H&T Eventos, executivo de vendas na Air France-KLM, gerente de marketing na Accor Hospitality e diretor-adjunto do Escritório de Turismo da França no Brasil. Atualmente é CEO da Promonde. Dirigiu a comissão de turismo da Britcham e CCFB e é diretor da ABTLGBT. Ele escreve no Brasilturis às quartas-feiras. Contato: [email protected]

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