Gestão de destinos turísticos e reputação

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Por Cássio Garkalns*

A reputação é um dos temas que tem ganhado espaço, tanto nos debates acadêmicos quanto no mundo dos negócios. Comumente associado às empresas, ela reflete o grau de confiança, admiração, empatia e estima das pessoas em relação a uma organização. No entanto, a reputação não é um privilégio exclusivo do universo corporativo.

Além das organizações, os territórios também possuem um grau de reputação capaz de explicar o porquê, por exemplo, da opção das pessoas de visitá-los, trabalhar ou investir neles. Nesse sentido, é possível identificar quais são as características que contribuem para que os territórios consigam estabelecer laços de confiança com seus diferentes públicos.

O que nos faz admirar um país? Quais são os elementos que valorizam determinado município? Quais são os aspectos que despertam nossa curiosidade em conhecer determinado destino? A reputação de um território é o conjunto de percepções de um determinado grupo sobre aquele ambiente, percepções estas baseadas em experiências diretas ou não. Experienciar um território nada mais é que vivenciá-lo em alguma dimensão, seja através de sua cultura, culinária e belas paisagens, seja por meio de uma interação significativa com a sua comunidade.

Mas quem é responsável pela criação da reputação? Todos. Todos aqueles que compõem e interagem com o território são corresponsáveis por essa construção, pois são capazes de influenciar essa experiência a ser vivida pelo visitante. Um aspecto fundamental na “gestão dessa experiência” é a compreensão da lacuna existente entre a realidade do território e a percepção construída sobre ele.

O conceito que as pessoas criam sobre o território é consistente com o que o território é/oferece? Três respostas podem ser vislumbradas: a percepção está aquém da realidade; ela é mais positiva do que o território é; ou, idealmente, a ela está alinhada à realidade. No primeiro caso, é preciso identificar quais aspectos estão sendo subavaliados pelo visitante e os porquês. Do outro lado da balança, os visitantes podem ter desenvolvido uma percepção de “falsa maravilha” sobre o território, provavelmente influenciados por informações tendenciosas em redes sociais.

Segundo resultados de uma das pesquisas do City Rep Trak 100, realizada pelo Reputation Institute, um aumento de cinco pontos no índice reputacional de um destino representa um crescimento de aproximadamente 6% no número de pessoas dispostas a visitá-lo. Isso significa claramente que construir uma boa reputação implica em tornar o território mais atrativo aos olhos das pessoas que vão não somente visitá-lo, mas também investir, comprar produtos e serviços, estudar, trabalhar ou viver nesse espaço.

Considerando que é possível observar a relação entre reputação e comportamento, também é possível identificar a relação entre reputação e resultados para os destinos turísticos. O mesmo estudo diagnosticou que um aumento de cinco pontos no índice reputacional de um município estimula um aumento de até 12% nas receitas de turismo e de até 7% nos investimentos diretos.

Assim, construir um laço de confiança com os diferentes públicos de um destino pode aumentar receitas, atrair visitantes, ganhar visibilidade e reconhecimento como distinto dos demais. Esse trabalho perpassa o entendimento das percepções dos diversos públicos sobre o território, bem como qual é o peso de cada uma das dimensões e atributos nessa construção.  Com esse entendimento é possível alinhar a estratégia de posicionamento e as expectativas dos stakeholders, além de definir indicadores de desempenho que possibilitem o monitoramento das ações e práticas desenvolvidas.

É importante destacar que a realização de todos esses passos está associada ao entendimento de que o vínculo emocional e, consequentemente o racional, é desenvolvido a partir de três aspectos: o primeiro diz respeito às experiências diretas vivenciadas pelos públicos, ou seja, o contato das pessoas com a infraestrutura, comunidade e serviços, entre outros. O segundo ponto consiste nas percepções criadas a partir do que o próprio território faz ou diz de si mesmo e, nesse caso, é considerado o que é dito pelas relações públicas, pelo marketing institucional ou pelas autoridades daquele território. Por fim, o terceiro ponto é a influência de terceiros, ou seja, familiares, redes sociais, amigos e ONG’s.

Nesse sentido, gerir a reputação é estudar e atuar sobre cada um desses pontos de forma a contribuir para a construção de percepções positivas e verdadeiras sobre o território. Compreender como esse ativo é construído torna-se, portanto, um excelente ponto de partida para repensar posturas, políticas e ações de modo a viabilizar o planejamento e a gestão de destinos turísticos inteligentes.

Vamos em frente!

* Cássio Garkalns é CEO da GKS Inteligência Territorial e professor do curso de 
pós-graduação em Gestão Estratégica da Sustentabilidade. cassio@gks.com.br

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