Marketing de influência: não cometa erros

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Não importa em qual segmento seu destino ou empresa atua. Não há nenhuma justificativa para que uma marca seja reconhecida como racista, misógina, xenófoba ou homofóbica. Nos últimos anos, tais atributos, dentro e fora do País, estão para os consumidores no mesmo patamar que a desonestidade, a irresponsabilidade e a crueldade com animais.

Muita gente pode achar que é um exagero, porém – e felizmente, para o grande público -, uma empresa que segrega ou desvaloriza outro ser humano não merece respeito e confiança. Mas ainda pior do que não ser uma empresa diversa e visionária, é ser e não parecer.

Muito se fala de organizações que usam – ou melhor, abusam – da credulidade do consumidor e do green, do pink e do goodwashing para se mostrarem ambientalmente e socialmente responsáveis, sem serem de fato. Entretanto, uma empresa que investe para parecer o contrário é fenômeno recente. Com o surgimento das mídias sociais e o advento dos influenciadores digitais, marcas têm apostado em gente que conta com muitos seguidores, algum talento  e nenhum preparo para lidar com a opinião pública.

A busca desenfreada por grande audiência prejudica a qualidade da oferta e causa estrago nos orçamentos e na imagem das empresas. Dois casos criaram grande repercussão nos últimos tempos. O primeiro foi o do youtuber Julio Cocielo que, após uma piada tão racista quanto sem graça, perdeu audiência e patrocinadores que ficaram apavorados em ter suas imagens associadas a um comportamento que é criminoso e fere a dignidade de milhões de pessoas.

O segundo caso é o do jogador Neymar que, devido a sua inabilidade em lidar com críticas e a insistência em dramatizar quedas em jogo, virou motivo de piada em todo o mundo. Criou um constrangimento com as marcas que o contrataram pelo seu talento, mas que também desejam se apresentar como transparentes e seguras.

O marketing de influência tem desviado parte significativa do orçamento em promoção de empresas e os investimentos têm sido feitos de forma irresponsável ou ingênua, em sua maioria. Há vários erros comuns que devem ser evitados quando se deseja vincular uma marca a um influenciador.

Primeiramente é preciso fazer uma criteriosa pesquisa sobre o histórico e valores pessoais que ligados à celebridade. Há agências, inclusive, que entrevistam o indivíduo acerca de temas controversos e, no contrato, mencionam que opiniões racistas, sexistas, xenófobas e homofóbicas , ainda que tenham um tom de humor, são razões para o rompimento imediato do acordo comercial e motivo para reparação econômica a quem investe.

O segundo erro é considerar apenas números na escolha de uma mídia. Em artigo publicado pelo jornal Folha de S.Paulo, o publicitário Nizan Guanaes, que dispensa qualquer apresentação, fez um paralelo entre a ingenuidade de certos marqueteiros na escolha de parcerias àquela de cozinheiros de primeira viagem que comparam dez quilos de sardinha a um quilo de salmão.  Não basta ter milhões de fãs. É preciso, antes de tudo, que a audiência seja potencial compradora dos produtos e serviços do investidor.

É preciso ainda saber que há muita gente que compra seguidores. Engajamento é mais importante que valores absolutos de audiência. E, não menos importante, é preciso ter a convicção que o conteúdo, além de alinhado aos objetivos e valores das empresas, também é relevante para a audiência.

Uma celebridade pode, certamente, influenciar decisões de compras. Mas, dependendo de sua postura e das declarações, também pode ser uma péssima influência para sua marca.

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