Na crise, excelência e nada de modismos

Se gastar é preciso, investimos no que é seguro

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Ao contrário da máxima que se propaga nas faculdades de administração, nas escolas de negócios e palestras motivacionais, o mercado se torna altamente conservador em épocas de crise. A inovação, as experimentações e lançamentos são deixados para os períodos de abundância. Menos por conta das empresas, e muito em razão dos próprios consumidores que buscam poupar para um cenário ainda pior.  Com parcimônia, se gasta apenas o que se ganha, naquilo que é essencial e no que é conhecido. Arrepender-se é atitude proibida.

Vivemos tempos estranhos. Tal aforismo, digno de filme hollyoodiano, retrata o momento político e econômico no Brasil. Sem nenhuma intenção ideológica por trás de tal afirmação, vê-se a movimentação na bolsa de valores bater recordes. Mas, por outro lado, há pouca motivação dos empresários para investir em produção. Do mesmo modo, o desemprego parou de cair, mas tal realidade não se reflete no aumento do consumo. Diz-se que é por conta das reformas – da previdência, principalmente – que o novo governo precisa implantar, mesmo a custo de impopularidade.

A credibilidade do País sofreu grande impacto. A violência, a corrupção e falta de qualidade mostraram seus frutos. Empresas e destinos decidiram, por enquanto e por prazo indeterminado, deixar de investir na promoção no Brasil. Assim como marcas internacionais, os escritórios de turismo criam malabarismos para dizer que estão deixando o País por qualquer outra razão que não a falta de confiança no mercado.

Observa-se uma série de empresas, inclusive de representações, lamentando a redução nas vendas de destinos exóticos. Índia, Seychelles e Maldivas registram quedas dramáticas nas vendas. A primeira explicação que se poderia dar é a falta de dinheiro no bolso do brasileiro. No entanto, as vendas dos hotéis de luxo em Paris, nos Estados Unidos e no próprio Brasil aumentaram significativamente.

Em uma pesquisa recente que realizamos, descobrimos que a explicação para isso é simples – embora surpreendente. O público de alta renda no Brasil não quer ir para destinos complicados, com dificuldade de voos e possíveis problemas em telecomunicações. Todos querem estar próximos dos centros de decisões e em lugares que permitem o retorno rápido para o País.

A segunda razão também é óbvia. Se gastar é preciso, investimos no que é seguro. Executivos do Caribe e da Disney batem palmas, eufóricos porque tudo funciona como relógio e não há surpresas.

Este cenário significa que as portas estão fechadas para a criatividade? Em absoluto. Diante da mesmice, é essencial achar novos caminhos para a promoção de vendas.

O lado bom de uma crise é que ela produz os ajustes necessários à economia, tirando do mercado os arrivistas e os incompetentes. Em épocas de abundância, a cegueira reina absoluta na propaganda e no marketing. Quando se fecha as torneiras é preciso mergulhar com profundidade nos índices de audiência, na conversão em vendas que cada ação pode oferecer.

A crise exige excelência, mais do que inovação.  Só os bons ficam. E ganham mercado, o mesmo que perderam quando a “festa do caqui” fantasiada de “espírito arrojado” bagunçava, inclusive, o turismo.

Hora de fazer lição de casa. Ajustar contas, rever estratégias, livrar-se dos gurus enganadores. Hora de fazer bem o básico, com dose ponderada de criatividade, e começar a pensar no crescimento que virá em breve, com um novo ciclo de prosperidade. E que os mesmos erros não sejam repetidos.

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