O segredo por trás dos programas de fidelidade

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Os programas de fidelidade existem há muitos anos. Eles surgiram para incentivar os clientes de uma empresa a voltarem periodicamente a fazer negócios com ela. O modelo é bastante simples: consumidores recebem uma bonificação cada vez que realizam uma compra. Com o passar dos anos, os programas se tornaram mais complexos e hoje existem três modelos principais:

  1. Coalizão: Empresas se unem para criar uma coalizão em torno de uma moeda, representada por pontos. O exemplo mais emblemático em nosso mercado é o Multiplus, mas existem outros como Smiles, Dotz e Netpoints. Basta o cliente realizar uma compra em qualquer empresa parceira para acumular pontos que podem ser trocados por prêmios.
  1. Cash-back: Nesse caso, o comprador recebe de volta parte do dinheiro que pagou logo após a aquisição. O Méliuz é um exemplo de programa de fidelidade nesse modelo.
  1. Individualizados: Empresa deseja fidelizar seus clientes com premiação em produtos e serviços oferecidos pela própria companhia. Nessa categoria, os programas de milhagem de companhias aéreas são os mais conhecidos. Existem também em outras categorias como hotéis, supermercados, shoppings, etc.

Qualquer que seja o negócio, possuir clientes leais é vital para a sobrevivência da empresa. Manter clientes existentes é de cinco a 25 vezes mais barato do que adquirir novos e clientes fiéis possuem um tíquete médio 67% maior. Essas razões são suficientes para a implantação de sólidos programas de fidelidade, mas não são as únicas.

Informações valiosas

Um lado muitas vezes negligenciado pelas empresas é a quantidade de dados captados com os cadastros. São informações comportamentais e transacionais que descrevem – além da frequência e data de compra – o tíquete médio, a cesta de produtos/serviços e o momento da aquisição. Se adicionarmos ainda atributos demográficos – como idade, faixa de renda e gênero -, é possível ter uma descrição bastante precisa do perfil individualizado de cada cliente.

A riqueza dessa informação permite o desenvolvimento de ações de comunicação e marketing certeiras, com ofertas precisas para cada segmento. Programas promovem a fidelização dos clientes através das premiações e disponibilizam uma quantidade extraordinária de dados que servem para incentivar ainda mais a compra contínua. Qualquer que seja o modelo de programa de lealdade escolhido, o importante é não esquecer o valor que as informações dos clientes trazem para os negócios.

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