Pare de mendigar “likes”

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“Para ser incrível é preciso ter criatividade, técnica, repertório e muita experiência. Até para entender que ‘like’ é como amor e aplauso, não se pede.”

Por Ricardo Hida*

Recentemente fui chamado por uma empresa de turismo para ajudá-la a repensar sua comunicação. Uma marca tradicional que ainda não tinha encontrado o tom certo para expressar sua nova identidade. Mais ou menos como a velha senhora que, depois de uma certa idade, se percebe não mais interessante e se acha deslocada do meio social. Usando twin set rosa e brincos combinando com colar vai a um cirurgião plástico, a um novo cabeleireiro e a um stylist e passa por uma transformação radical. Extreme Makeover.  E depois de rejuvenescida uns vinte anos descobre que continua a se referir aos jovens como brotos, a um homem lindo como pão e a algo interessante como supimpa.

A organização em questão também passou por uma recauchutagem, mas não sabia mais o que contar, que linguagem usar e nem como voltar a seduzir e fidelizar seus públicos – sim, no plural, porque qualquer pessoa de marketing sabe que uma marca se relaciona com vários grupos distintos.

E, como a senhora que recorrendo à neta adolescente incorpora o termo “deu ruim” ao vocabulário, causando vexame em público, a empresa consultada chamou algumas agências que erraram feio na estratégia de comunicação. Uma página com centenas de milhares de fãs e uma média de 3 a 4 curtidas em seus posts. Sumiço na imprensa especializada, nenhuma ideia  do que era Big Data, desconhecimento de guideline assim como do conceito  branded content. Campanhas desalinhadas que não respeitavam sua história nem seus valores. Trabalho de gente que acha que só marketing digital já basta.

Uma boa agência de comunicação atualmente é aquela multidisciplinar, que integra todos os seus saberes para alinhar a estratégia de seus clientes. Entende de DNA como um biólogo, de storytelling como Dona Benta, de copywrite como Nizan Guanaes, de evento como Steve Rubell, de imprensa como Truman Capote e de tecnologia e design como Steve Jobs. Ok, exagerei um pouco, mas é para mostrar que a equipe contratada precisa ser f…antástica. E se você não sabe do que ou de quem estou falando, mais uma razão para ter ao seu lado um bom parceiro.

Para ser incrível é preciso ter criatividade, técnica, repertório e muita experiência. Até para entender que “like” é como amor e aplauso, não se pede. Se ganha naturalmente. Vejo muita gente reclamar de suas agências e assessorias; e o primeiro culpado é o prestador de serviço. Seja porque não alinhou direito expectativas do cliente,  seja porque não entregou o que prometeu. E, se decepção na vida pessoal é responsabilidade de quem criou ilusão, na vida corporativa é de quem vendeu uma ideia errada.

Tenho ouvido muita gente falar que as agências de comunicação, assim como as agências de viagens precisam se reinventar para sobreviver. Verdade. É preciso que ofereçam conhecimento, muito mais que jobs. Que tragam soluções mais que perguntas e que gerem relacionamentos porque é disso que as empresas precisam, mais até do que vendas. Porque se vende melhor quando se tem confiança. E confiança, é com relacionamento construído.

As agências de comunicação, como os travel designers, precisam encontrar nichos. E atuar neles com maestria. Quem faz tudo, não é bom em nada. E nunca é lembrado. Repito sempre em minhas palestras: as relações públicas passam a ser relações com os públicos. Se antes o RP era alguém que organizava evento e fazia assessoria de imprensa, hoje é um estrategista que também implementa ações usando uma infinidade de instrumentos, que não são on-line e nem off-line. É “all line” e all the time.

Nossa rotina é acordar pensando em design, tomar café da manhã falando com fornecedor de evento, passar a manhã acompanhando audiência de redes sociais, almoçar com jornalistas, passar a tarde trabalhando CRM e dormir pensando em conteúdo e em como contar estórias.

Na nova era da comunicação acabou-se a desculpa que o profissional era de Humanas. Dominar números se tornou tão fundamental quando saber trabalhar com palavras.  ROI é rei. Métrica é livro sagrado. O relações públicas tem de ser vendedor ou, pelo menos, entender de vendas. Porque está todo o tempo vendendo marca, ideia, valores e os serviços de seus clientes.

Turismo e comunicação sofrem com as mudanças dos tempos. E profissionais de comunicação do turismo, muito mais. E nem dá pra pedir “like”. Fazer o quê?

*Ricardo Hida é formado em administração pela FAAP e pós-graduado em comunicação pela Cásper Líbero. Foi diretor da H&T Eventos, executivo de vendas na Air France-KLM, gerente de marketing na Accor Hospitality e diretor-adjunto do Escritório de Turismo da França no Brasil. Atualmente é CEO da Promonde. Dirigiu a comissão de turismo da Britcham e CCFB e é diretor da ABTLGBT. Contato: [email protected]

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