Perseguindo os viajantes com remarketing!

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Por Ricardo Pomeranz*

No início de dezembro passado, procurei um lugar para minha família e eu passarmos o Réveillon. Tinha de ser um local que nós ainda não tínhamos visitado juntos. Nossa escolha foi Florianópolis (SC) e, como não poderia deixar de ser, pesquisei várias opções de hospedagem na internet. Acabei fazendo as reservas em um hotel cujo perfil era o mais próximo do que nos interessava.

Depois disso, entretanto, sempre que eu usava a web para fazer qualquer coisa, como ler notícias em um portal, recebia propaganda de hotéis em Florianópolis. Quando assistia a um vídeo no YouTube, recebia mensagens publicitárias da capital de Santa Catarina. Se eu navegava pelo Facebook, lá vinham as propagandas de hotéis novamente.

Passados mais de seis meses da minha busca, continuo recebendo publicidade de empreendimentos hoteleiros daquela cidade. Hoje, essas informações, mais do que irrelevantes, são um aborrecimento. Sabe o que isso significa?

Vamos entender. Uma das principais características da comunicação digital é a capacidade de mensurar quase tudo. É possível saber quantas pessoas visitaram o site de uma empresa; quantos são novos visitantes ou pessoas que estão voltando. Dá para saber também quais canais de comunicação geraram mais vendas – os e-mails, as buscas ou a mídia no Facebook, por exemplo.

Outra possibilidade é saber as páginas que as pessoas mais se interessaram em ver e o tempo que elas permaneceram visitando cada um delas. Esta tecnologia da mensuração é a mesma que garante o remarketing, ou seja, identificar quem visitou o site da empresa e, depois, continuar a fazer propaganda em outros portais.

Essa característica do universo digital é fantástica… Quando bem aplicada.  Afinal, quem procurou o site de um hotel e não fez a reserva tem um potencial maior de compra do que quem nem conhece a marca. Abordar essa pessoa novamente com uma oferta ainda melhor, com desconto adicional ou um upgrade para um apartamento melhor pelo mesmo preço, pode gerar a conversão. O problema, como se vê, não está na tecnologia, mas na maneira como ela é utilizada.

Em minha opinião, a propaganda deveria perdurar por um curto período. Se a conversão não ocorreu, a abordagem precisaria ter sido interrompida. Imagino que isso não tenha acontecido apenas comigo. Várias pessoas devem ter passado pelo mesmo problema, porque a tecnologia permite a implementação em escala, para um grande número de pessoas, das ações publicitárias.

Mas, a pergunta é: por que isso acontece? As razões são várias, do desconhecimento de como a tecnologia funciona ao mau cuidado no relacionamento com os consumidores. Mas, para mim, o principal motivo é o deslumbramento gerado pela tecnologia e sua utilização como fim, não como um meio.

Em outras palavras, existe, em cada um de nós, um entusiasmo natural por essas ferramentas que avançam a passos largos, sempre com novos elementos. Falamos de remarketing, realidade virtual, inteligência artificial e robôs, que são apenas alguns dos conceitos que fascinam pela inovação. Mas, é preciso entender que, na área do turismo, o grande objetivo é o negócio, não a tecnologia. Para tirar o melhor proveito dela, é fundamental que ela seja pensada estrategicamente e não de maneira isolada.

Já comecei a planejar as férias de julho com a família. Estamos em fase de escolher os melhores destinos e as opções de hospedagem. Sei que a internet é parada obrigatória para essas pesquisas. Mas, confesso, tenho hesitado antes de entrar nos sites de algumas empresas e correr o risco de ser remarketeado!

* Copresidente da Rapp Brasil, especialista e consultor em transformação digital. Contato: [email protected]

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