Podcast: vale a pena investir?

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Se você estiver malhando na academia e revezar um aparelho de musculação com  um homem entre 19 e 26 anos com um headphone, existe 14% de chances de ele estar ouvindo a um podcast. Já 18% dos homens, no horário de rush, em São Paulo ou Rio de Janeiro, no metrô ou sozinhos em um carro estarão acompanhando discussões acaloradas sobre futebol ou se divertindo com humoristas presentes no Spotify ou Deezer.

Bem menos conhecidos quando comparados a youtubers e instagrammers, os podcasters vêm ganhando mais peso no universo da comunicação. Se nos Estados Unidos, 25% dos americanos assinam canais que variam de esportes a política, no Brasil o público consumidor ainda é pequeno. Porém, com alto poder de compra e influência.

Recente pesquisa promovida pelo Café Brasil e Radiofobia, em parceria com a rádio CBN, entrevistou 22.993 pessoas e descobriu que 84% da audiência é masculina, 67% tem entre 23 e 29 anos e 70%  pertence às classes A e B; 54% possui diploma superior ou pós-graduação.

A audiência é assídua e o tempo médio de consumo de conteúdo é de 2h52 por dia, geralmente no deslocamento entre casa, trabalho e faculdade, praticando exercícios na academia ou realizando tarefas domésticas. Mais da metade (51%) da amostra ouve seu canal preferido entre 3 e 7 dias por semana. Para 88% dos entrevistados o podcast é excelente forma de entretenimento, já 81% assegura aprender coisas novas nos canais que seguem. Um número impressionante de pessoas – 79% – usa a ferramenta para se manter informado.

Seis em cada dez ouvintes já compraram produtos ou serviços anunciados nos programas. E aí é que se tem a chave para compreender o crescimento lento, porém orgânico, sustentável e forte do podcast no Brasil. Diferentemente de outras mídias, o conteúdo produzido nos canais não é viralizado porque exige postura ativa e mais reflexiva.

Os canais são muito consistentes com suas propostas editoriais  e seus assinantes formam comunidades muito unidas em torno de seus comunicadores.  Mais do que imagens, as ideias é que valem. A interação tampouco segue a mesma lógica das outras mídias sociais, o que diminui a presença de haters, mas também de audiência desqualificada.

O The New York Times e a Folha de São Paulo, além da revista Piauí, criaram uma estratégia sólida e de longo prazo para o podcast. Isso aponta um caminho para o futuro das mídias. Mais do que notícias, os canais apostam em debates, conversas e até cursos. Algumas escolas de idiomas, por exemplo, têm usado a plataforma para vender seus produtos.

É bem verdade que o Instagram segue como a rede social que mais impacto causa nas vendas de destinos e serviços turísticos. Mas, como já dissemos em outras edições, não basta ser omnichannel em vendas, é preciso ser também multiplataforma em comunicação. Principalmente quando falamos em nichos.

Por conta de um cliente que vende um serviço turístico para amantes de futebol americano, fiz uma grande pesquisa para entender como pensam e consomem os podcasters. Os potenciais clientes entendem tudo de Super Bowl e acompanham todas as novidades sobre a NFL. Certamente são pessoas mais impactadas pelo podcast que pelo Instagram ou Facebook.

A triste constatação, no entanto, é que existem pouquíssimos canais dedicados ao turismo. Desse modo, é possível investir em canais que falam de gastronomia, esportes, história para vender destinos ou eventos, mas nenhum com relevância para falar de viagens. Há ainda que se pensar sobre os deficientes visuais, que têm no podcast a melhor rede social. Uma parcela de mercado que os empresários do turismo ainda não sabem como lidar.

Este é o momento ideal para  que os profissionais de branded content da nossa indústria reflitam como será a presença nessa plataforma. Ela ainda é muito barata porque, embora antiga, seu crescimento ainda é lento e orgânico, como foi explicado acima. A relevância, entretanto, é alta, assim como o engajamento com as marcas presentes. Neste ano de 2019, vale a pena começar a investir e promover testes no universo podcaster e experiências para compreender que formato é melhor para seu negócio.

Ser fã de um canal hoje é como ser fã de um time.  Se sua empresa consegue enxergar potencial no podcast, certamente não vai para a segunda divisão.

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