Um passinho para frente, outro para trás

Nossa indústria precisa entender, de forma definitiva, que: o cliente quer transformar qualquer compra em um momento de realização

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A palavra marketing é a soma de market (mercado) com o sufixo ing, indicativo de movimento no inglês. Marketing é, portanto, a interação da empresa com o mercado e indica troca constante entre a corporação e o ambiente onde ela atua.

A lei da oferta e da demanda se manifesta de forma tão intensa e complexa que fica difícil, a não ser em modelo teórico, determinar limites. Imaginava-se, no passado, que a oferta era uma resposta à demanda. Tal verdade só é aplicável em economias primitivas, já que hoje muitas demandas são geradas por aspirações criadas pela oferta.

Há quem diga, inclusive, que o marketing cumpre a função de criar necessidades, o que é leviano. Ele “apenas” revela desejos, ainda que inconscientes, dos consumidores. Saber entender zeitgeist, ou espírito do tempo, é tarefa de qualquer empreendedor e talento obrigatório de todo marketeiro. Esse profissional precisa ter, além da habilidade para gerenciar e interpretar números, a sensibilidade de entender sonhos humanos e transformá-los em bens e serviços.

Nossa época pede que empresas atribuam um caráter metafísico àquilo que oferecem. O que não deixa de ser curioso em tempos de exacerbado materialismo e necessidade de posse. Tudo precisa virar experiência e despertar no cliente emoção e surpresa. Daí o interesse crescente pelas viagens e gastronomia.

Há quem diga que a capacidade de perceber-se é o que torna o humano diferente de outros animais. Prefiro acreditar que é a capacidade de abstrair e tornar o subjetivo em algo comunicável que nos torna humanos. Entender e responder as necessidades do outro, principalmente as mais sutis, é o que transforma alguns poucos em líderes. Políticos ou econômicos.

Mas não é tão fácil inovar, daí a escassez de líderes de fato. O turismo, com raríssimas exceções, promove mudanças que possam ser copiadas por outros setores. Em geral, somos nós que copiamos os casos de sucesso das demais indústrias.

Com exceção da hotelaria, o ritmo de transformação do segmento é bem inferior ao dos demais setores. A edição mais recente da Equipotel Regional trouxe novidades tecnológicas para a indústria da hospitalidade: IoT (Internet das coisas), robótica e inteligência artificial dominaram as conversas pelos corredores. As grandes redes internacionais deixaram de lado a tradicional forma de classificação por estrelas e oferecem marcas que são mais baseadas em interesses de consumo e menos focadas em tarifas.

Na distribuição, vê-se menos disposição para mudanças. Com exceção das on-line travel agencies (OTAs), poucos são os casos de empresas que dão passos largos em captação e utilização dos dados de clientes, combinados com um serviço impecável de pós-venda que utilize os mesmos recursos tecnológicos da venda. Aplicativos próprios deveriam ser oferecidos por todas as agências. E se você não sabe o porquê, está em uma encrenca.

A aviação, com louváveis exceções, parece ser o único ramo a dar passos para trás. Enquanto a ordem do dia é oferecer experiências transformadoras, voar se tornou cada vez mais estressante. Com o pretexto da segurança e da manutenção de baixas tarifas – o que parece não ser a intenção real -, companhias aéreas minimizam conforto e transformam-se em commodities. Tão necessário e delicioso quanto um grão de soja.

Sou de uma época que ir até o aeroporto era, por si só, um programa divertido e voar com uma companhia estrangeira era dar início à vivência de uma cultura distinta. Hoje, os voos de quase todas as companhias são muito parecidos. Comissários foram desrespeitados e tornaram-se nada além de vendedores ambulantes e seguranças de shopping. Não quer dizer que tais profissões não sejam dignas, mas que precisam ganhar um novo significado. Raras são as vezes que não se presencia brigas nos check-ins e caras feias nas chegadas.

Nossa indústria precisa entender, de forma definitiva, que: o cliente quer transformar qualquer compra em um momento de realização; ser sustentável é tratar não só o meio ambiente, mas funcionários e clientes com dignidade; ética não é negociável; investimentos cada vez maiores em tecnologia são obrigatórios; decisões precisam ser tomadas levando-se em conta a missão, a visão e valores que nasceram com uma organização.

As gerações Y e Z vão acabar com marcas que ajam contrariamente a qualquer um dos itens mencionados no parágrafo acima. E, nesse caso, a demanda vai acabar com a oferta. Da sua empresa.

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