VIPS, formadores de opinião, celebridades e os influenciadores digitais

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Por Ricardo Hida*

Modismos sempre existiram e sempre existirão. Homens e mulheres precisam inventar constantemente: comidas, roupas, danças e expressões de linguagem. Os tais influenciadores digitais, incensados, idolatrados e bajulados por marqueteiros 3.0 – número que retrata também a invencionice de nossos tempos – surgem com ares de novidade e ditam novas relações comerciais.

Pessoas que influenciam grupos humanos sempre existiram. O homo sapiens, como falava Joseph Campbell, precisa de mitos. O problema é qual mito retrata uma comunidade em seu tempo.

No século passado, as colunas sociais traziam como referências de gosto, comportamento e estilo as famílias quatrocentonas de São Paulo, os antigos nobres da corte carioca e alguns artistas, intelectuais e esportistas. Jacintho de Thormes e  Tavares de Miranda sabiam qual o perfil a ser mencionado em suas colunas: fortunas antigas com sobrenomes de ruas. Já com Ibrahim Sued e, posteriormente, Joyce Pascowitch tudo mudou. Gente colunável era gente com carisma, talento, beleza ou irreverência. Poder sempre.

O surgimento das mídias sociais no século XXI causou um rebuliço nas agências de publicidade e relações públicas. Quem seria chamado para estrear campanhas publicitárias? Quem poderia receber lançamentos das marcas? Quem deveria ser convidado para as festas mais badaladas?

Foi aí que uma geração de descamisados, siliconadas, humoristas, teenagers que se comunicam em códigos indecifráveis para maiores de 18 anos- mas todos com muita audiência junto a seus pares- caíram na ribalta e os marqueteiros caíram do cavalo. Como estabelecer relações de negócios com eles?

Inicialmente criou-se escambo. Looks do dia, pratos do dia, cosméticos do dia poluíram as telas de computadores e smartphones de todos demais mortais. A indústria da beleza e da moda criou uma estratégia para assegurar promoção de seus produtos. Jornalistas e críticos de moda foram jogados de escanteio e as “ubermodels” foram parcialmente substituídas pelos blogueiras e demais influenciadores digitais (muitos sequer escrevem mais que três palavras em hashtags, mas dominam ângulos para fotos e vídeos tão  amadores quanto originais).

Vale nesse momento uma consideração. Eu separo blogueiros dos demais influenciadores digitais. Os primeiros têm foco na informação e na sede de saber de seus leitores. Além disso,  têm um protocolo muito similar  àqueles dos jornalistas. Os demais influenciadores, embora fundamentais na compreensão dos nossos tempos, têm preocupação menor com informações que possam gerar reflexão em seus seguidores. O foco é a exibição de suas vidas e a construção de uma imagem de felicidade, realização e humor invejáveis. Nesse caso falo da gostosona ou do bonitão que no meio de 1200 fotos em que aparecem em trajes sumários sorrindo no meio da amigos, publicam um ou outro post com informações de fato relevantes para o público.

O turismo seguiu o movimento. Para as viagens de imprensa os consolidados e – quase sempre – impecáveis jornais, revistas de viagens e blogs foram preteridos e nos seus lugares, as novas celebridades digitais eram os novos preferidos. Como não havia muito claro o que se esperar da relação, muito estresse rolou.

Uma press trip tradicionalmente tem como procedimento o seguinte: convite enviado para o blogueiro ou editor do jornal que verifica se o destino pode gerar algum artigo interessante para seu público. Em caso positivo, escala-se um jornalista para acompanhar a viagem, que deve recolher matéria prima, apurar in loco as informações e, se tudo realmente é interessante e novo, um texto com foto ou post podem ser publicados.

Aos assessores de imprensa resta apenas rezar. Inadmissível cobrar um resultado. Questão de ética. Obviamente alguns profissionais cometem erros. Inclusive jornalistas que se acham em férias nas viagens profissionais mas isso é outro assunto.

Recentemente um amigo que domina as novas mídias, ao aceitar o convite para uma viagem, recebeu também um contrato especificando o que o destino esperava em termos de publicações.

Com as novas mídias muita gente se pergunta como definir uma parceria com os novos influenciadores digitais, que são neófitos no assunto mas possuem muita audiência, pouca informação e  muita vontade de viajar.

Acredito que hoje é possível (não obrigatório) que se negocie, desde o início, com os influenciadores digitais qual o retorno e audiência ele pode oferecer: número de fotos no Instagram, número de posts no Facebook, número de intervenções no Snapchat e vídeos no Youtube. O que é combinado nunca sai caro para ninguém. Mas um ponto merece muita atenção, o influenciador digital pode gerar notoriedade para um hotel, destino, restaurante. Mas não consegue gerar reputação, construída ao longo do tempo e com muita informação editorial, não publicitária. Nesse caso, só um trabalho alinhado, consistente com as outras mídias pode gerar os melhores resultados. Estratégia e mix de comunicação não é modismo, é prática consolidada.

 

*Ricardo Hida é formado em administração pela FAAP e pós-graduado em comunicação pela Cásper Líbero. Foi diretor da H&T Eventos, executivo de vendas na Air France-KLM, gerente de marketing na Accor Hospitality e diretor adjunto do Escritório de Turismo da França no Brasil. Atualmente é CEO da Promonde. Contato: [email protected] 

4 COMENTÁRIOS

  1. Ricardo, li ontem na Folha
    texto de Ronaldo Lemos sobre este mesmo tema. Será meu Deus que nestes novos tempos já tem gente abrindo os olhos para o joio no meio do trigo? Tomara, porque é muito ruim ser preterido por likes em detrimento na notícia.
    Abraços de luz

    • Olá, Álvaro, mestre dos vinhos.

      Alguns amigos comentaram sobre o artigo. Vou procurar e ler.
      Trata-se de um problema hoje no universo da comunicação essa confusão de papéis e personagens.
      Um forte abraço.

  2. Ricardo, como sempre vc é super lúcido! Não dá para ignorar os novos movimentos. Mas também não dá para ignorar tudo o que existiu antes. Grande artigo! Parabéns!

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