A expressão quiet luxury (luxo silencioso, em tradução livre) tem sido empregada cada vez mais no segmento de produtos e serviços de alto padrão e retrata um novo comportamento de consumo: rejeição à ostentação. A bem da verdade, não se trata realmente de novidade, porque o luxo sem logo é algo cultivado pelos verdadeiramente ricos há muito tempo. Com exceção dos lenços Hermès que usava para cobrir seus cabelos nas férias, poucas pessoas sabem quem vestia a rainha Elizabeth II. Nesse mesmo sentido, não se vê nenhum membro de qualquer monarquia no mundo ostentar logomarcas em suas aparições públicas.

Não se trata de um comportamento restrito à aristocracia. A maior parte dos verdadeiramente ricos – aqueles com centenas de milhões ou bilhões de dólares – nunca são vistos vestindo as tais peças icônicas das marcas que fizeram Bernard Arnault liderar a lista de homem mais rico do mundo pela revista Forbes. Seu grupo LVMH foi responsável por alterar profundamente a lógica do luxo nos últimos 35 anos e criou um dos maiores paradoxos do marketing e do branding no início deste século: o crescimento de marcas luxuosas, que por definição precisam ser exclusivas.

É claro que exclusividade não é o único atributo de um bem ou serviço de luxo. Se assim fosse, a touca de crochê feita pela tia Candinha para seu sobrinho neto estaria no mesmo patamar de uma bolsa da Hermès. Haverá quem defenda a tia avó, dizendo que luxo é afeto. Filosoficamente pode até ser, mas nunca mercadologicamente.  É preciso pensar em excelência, beleza em seu estado da arte, conforto, criatividade, raridade e tradição para que um produto ou serviço alcance o grau da máxima sofisticação.

Mas não dá para fugir da exclusividade. A jornalista norte-americana Dana Thomas apontava para o problema da estratégia dos grandes conglomerados de luxo a longo prazo, em seu livro “Deluxe – Como o luxo perdeu o brilho”. Ela dizia que haveria um momento, possivelmente o que vivemos hoje, em que os tradicionais clientes das grandes maisons de alta-costura fugiriam das tradicionais grifes. E não por conta de um esnobismo pela exclusividade. Mas também por questão de autoestima, segurança e ética.

Por essas razões a estética old money e quiet luxury, avessas aos exageros, discretas, equilibradas e harmoniosas, ditam a moda e o comportamento dos consumidores, inclusive no turismo. O quiet luxury preza pela excelência. Carrega erudição e know how. É reconhecido apenas pelos insiders. É a velha expressão “gato preto conhece gato preto”. Marcas na moda como Brunello Cucinelli e Brioni retratam fielmente esse espírito. Na última edição da ILTM Latin America ficou patente o aumento na procura pela locação de villas com serviços de concierge e chefs privativos.  A Herdade da Malhadinha Nova, no Alentejo, Domaine de Murtoli, na Córsega, ou Passalacqua, na Itália, são templos em que o bom gosto cultivado por muito tempo é encontrado em cada centímetro quadrado e a cada segundo na estada.

Ao contrário do que se pode imaginar, o que se viu na ILTM Latin America foram profissionais do turismo muito focados em negócios, muito discretos, avessos ao oba-oba procurando os melhores fornecedores para atender as expectativas de viajantes muito exigentes. Nada de exibicionismos, pompa, circunstância. Agentes de viagens, operadores, Ics completamente alinhados a essa filosofia do quiet Luxury, tal como muitos de seus clientes. A mim me pareceu um amadurecimento rápido do mercado. Um amadurecimento silencioso e que possivelmente não retrocederá.