Com a retomada do turismo e a busca por experiências exclusivas, o mercado global de luxo apresentou significativa estabilidade e ultrapassou a marca de 1,5 trilhão de euros em 2023, mesmo diante das turbulências econômicas e geopolíticas do período. O novo Relatório Global de Luxo da Bain & Company, elaborado em parceria com a Altagamma, a associação italiana da indústria de fabricantes de bens de luxo, mostra que, mesmo assim, o ritmo em 2024 indica uma leve desaceleração.

A pesquisa destaca a tendência de demanda por experiências de luxo, em detrimento de bens tangíveis. A busca por comida gourmet e gastronomia requintada tem sido impulsionada pela recuperação da indústria do turismo e pela crescente busca por atividades imersivas, como cruzeiros de luxo mais intimistas. Além disso, o mercado tem visto um crescimento consistente em jatos particulares e iates, ao passo que acompanha leve retração nos segmentos de leilões de artes plásticas e de itens pessoais de luxo.

“Para manter sua relevância e resiliência, as marcas de luxo devem repensar a forma como sua proposta de valor é construída e precisam priorizar a confiança e a conexão com seus consumidores”, explica Gabriele Zucarelli, sócio da Bain e líder da prática de Varejo na América do Sul. “Para se distanciar da instabilidade, o melhor caminho é criar uma ligação mais pessoal entre marcas e clientes. O posicionamento das companhias quanto a seus propósitos e a atenção dispensada aos consumidores serão os diferenciais para destacar as empresas de sucesso em um cenário cada vez mais competitivo.”

Impulsionados pelos fluxos de turismo no primeiro trimestre de 2024, a Europa e o Japão demonstraram maior resiliência. Um número crescente de pessoas de todo o mundo tem buscado as cidades do arquipélago japonês e os fluxos turísticos no país ultrapassaram os níveis pré-pandemia, apoiados por taxas de câmbio favoráveis.

Em contrapartida, o mercado chinês segue sob pressão, com o renascimento do turismo emissor e o enfraquecimento da procura local causado por incertezas econômicas. Especialmente entre os consumidores da classe média, tem crescido o comportamento de “vergonha do luxo”, semelhante ao que ocorreu nos EUA durante a crise financeira de 2008-09. Da mesma forma, os norte-americanos continuam a enfrentar pressões macroeconômicas, apesar dos sinais de melhoria gradual do PIB e da confiança dos consumidores.

Em todo o mundo, as gerações mais jovens têm adiado gastos em bens de luxo devido a níveis crescentes de desemprego e perspectivas futuras enfraquecidas. Já a geração X e os Baby Boomers seguem desfrutando o patrimônio acumulado, enquanto despertam a atenção das marcas de luxo. Esse posicionamento alimenta o crescimento contínuo do número de consumidores de alto padrão.

Para expandir, muitas marcas têm adotado uma abordagem dicotômica, com foco nos principais clientes e eventos em grande escala, ao mesmo tempo em que buscam ampliar seu alcance, entrando em novos territórios, como o esporte. Este segmento, visto como uma oportunidade de branding para bens de luxo há muito tempo, agora é alvo das marcas que desejam investir em novos esportes. Com o destaque que os Jogos Olímpicos de 2024 em Paris devem ganhar, as oportunidades de branding para alcançar novos públicos e envolver os clientes existentes de novas maneiras prometem resultados expressivos para 2024.