A Meliá Hotels International acaba de anunciar grandes mudanças em seu plano estratégico de crescimento no Brasil e a nível global. Durante evento realizado no Meliá Jardim Europa, em São Paulo (SP), no dia 16 de julho, a rede hoteleira espanhola revelou a entrada de cinco marcas no modelo de franquias. Entre elas, o Affiliated by Meliá, Innside by Meliá, Sol by Meliá, Meliá Hotels & Resorts e The Meliá Collection.

Até então, a Meliá era conhecida por sempre gerenciar seus próprios empreendimentos e de outros investidores. Entretanto, Victor Donmez, diretor da Meliá Hotels International para a América Latina, explica que a rede acabou identificando uma janela de oportunidade, em especial no mercado nacional. Segundo ele, o formato de franquia permite aos hoteleiros interessados se filiarem e contarem com a expertise comercial, distribuição e suporte de uma cadeia hoteleira internacional.

“Para atingir o crescimento desejado, entendemos que este é o melhor momento para entrar no segmento de franquias, que deve ampliar nossa velocidade de expansão”, explica o executivo. “Além da marca, o modelo garante canais de distribuição, vendas e marketing ao hoteleiro, sem que ele abra mão de administrar seu negócio. Esse é o desejo de grande parte dos proprietários de hotéis independentes, familiares e regionais, que predominam no cenário hoteleiro nacional”, afirma Donmez.

“Cada país é muito diferente um do outro e exigem atenções diferentes”, continua o executivo. “O Brasil é um país imenso e muito diverso, com milhares de hotéis, cidades e destinos. Não podemos esperar os negócios fazer negócios aqui da mesma forma que fazemos na Argentina ou no México. Por todos esses motivos, optamos por criar um departamento de expansão totalmente dedicado ao mercado brasileiro e incorporar mais profissionais locais em sua equipe”, revela Donmez.

Mercado Brasileiro

Gerenciando mais de 3,5 mil quartos no Brasil, a Meliá também está mirando sua expansão em outras capitais, como Rio de Janeiro (RJ), Recife (PE), João Pessoa (PB), Salvador (BA), Belo Horizonte (MG), Curitiba (PR), Manaus (AM) e Fortaleza (CE), além de grandes destinos turísticos como Gramado (RS), Foz do Iguaçu (PR) e Porto de Galinhas (PE). Donmez adianta ainda que há conversas avançadas, ainda que não confirmadas, sobre futuras franquias em Manaus, Recife, Florianópolis (SC), São Paulo, Campinas (SP) e diversos outros destinos latinoamericanos.

O diretor da rede hoteleira espanhola destaca ainda que, apesar das dificuldades de conquistar novos contratos, a reputação do grupo hoteleiro no mercado nacional facilita o trabalho no processo de expansão.

“Contamos com mais de 30 anos de operação no Brasil, que é um mercado extremamente estratégico para nós. Isso também nos garante um bom posicionamento de mercado e reconhecimento de nossas marcas. Fora isso, temos mais de 15 milhões de associados em nosso programa de fidelidade MeliáRewards”, lista Donmez. “Somos uma empresa grande, de capital aberto, mas que oferece a proximidade de uma empresa familiar”, complementa.

Com cerca de 400 hotéis distribuídos em mais de 40 países, o portfólio da Meliá Hotels International dispõe de nove marcas segmentadas por nichos. As marcas Gran Meliá, The Meliá Collection, ME by Meliá e Paradisus by Meliá, compõem a categoria Luxury, que representa 13% de participação nos negócios do grupo. Já a categoria Premium, com 53% de participação, é composta pelas marcas Meliá Hotels & Resorts, Innside by Meliá e ZEL – lançada em 2023 numa parceria com o tenista Rafael Nadal. Os 34% restantes pertencem à categoria Essential, com as marcas Sol by Meliá e Affiliated by Meliá.

No Brasil, a rede opera apenas com as marcas Meliá Hotels & Resorts, Innside by Meliá e Affiliated by Meliá – que, segundo Donmez, conta com maior potencial de crescimento no País em função de suas características particulares. Contudo, a rede tem expectativa de trazer novas marcas para o mercado brasileiro, como o Gran Meliá e o ME by Meliá. Ambas as marcas, bem como a Paradisus by Meliá, não foram integradas no plano de expansão por meio de franquias, pois, segundo Donmez, elas dispõem das unidades mais “únicas” do grupo hoteleiro.

O otimismo em relação aos planos de expansão reflete nos recentes resultados da marca a nível global. Em 2023, as receitas consolidadas chegaram a 1,9 bilhões de euros, crescendo 14,2% frente ao ano anterior. Já o RevPar consolidado global aumentou em 17,3%, atribuído principalmente à melhora da tarifa média. Com isso, a empresa também registrou um Ebitda de 486,5 milhões de euros (16,2% acima de 2022) e lucro líquido de 117,7 milhões de euros. A empresa destaca ainda que 46% das vendas são derivadas de canais diretos da rede.

Modernização

Além de expandir o portfólio, é fundamental aprimorar o que parece garantido. Essa é a mensagem deixada pelos executivos da Meliá durante o evento. Na ocasião, que comemorava a “reinauguração” do Meliá Jardim Europa, os executivos divulgaram que a rede, em conjunto com seus investidores, aportou mais de R$ 100 milhões na atualização dos empreendimentos brasileiros desde 2020.

“Aproveitamos a pandemia, quando a ocupação estava baixa, em um primeiro momento por meio de fundos próprios da Meliá Hotels Internacional, para iniciar algumas obras, reformar e modernizar nossos hotéis”, comenta Donmez. “Mesmo com o fim da crise, continuamos com nosso objetivo de renovar os ativos. Toda reforma é desafiadora, ainda mais em hotéis abertos diariamente. Não foi fácil para nenhuma das partes envolvidas, mas hoje podemos celebrar os frutos desse trabalho”, acrescenta o diretor.

O montante foi destinado para 12 hotéis do Meliá no Brasil, entre eles o Meliá Jardim Europa, Innside by Meliá São Paulo Iguatemi e Innside by Meliá São Paulo Itaim — que foram totalmente repaginados, desde a recepção, lobby, restaurantes e bares até as salas de eventos, a cobertura e os apartamentos. Já o Meliá Paulista contou com investimentos no Wellness Center, na gastronomia e agora está renovando todos os apartamentos.

Durante a celebração, João Rocha, investidor e membro do Conselho de Propriedade do Meliá Jardim Europa, discursou sobre a importância de agregar valor aos ativos. “Os investidores ficam contentes com uma boa distribuição, mas só isso não é o suficiente. O investimento na atualização das unidades que representamos é muito mais valiosa”, pontuou.

O conselheiro ainda recomendou a todos os hoteleiros presentes no evento que estudem o momento certo de renovar e modernizar seus investimentos. “A cada ano, os empreendimentos e todos os seus elementos vão ficando defasados, o que eventualmente impacta nas diárias médias. Se não realizamos renovações constantes, vamos ficando para trás. Esse evento tem justamente o objetivo de mostrar nossa felicidade de ter investido nessa reforma, que nos dá o direito de competir com os melhores e mais modernos hotéis da região”, completa Rocha.

Entre as novas apostas do grupo hoteleiro para ampliar sua competitividade, está o investimento em experiências e serviços de luxo, representados pelo The Level. A categoria de alto padrão, que oferece vantagens exclusivas visando atender as mais recentes demandas dos hóspedes mais exigentes, já está disponível no Meliá Brasil 21, em Brasília, e no Meliá Jardim Europa, em São Paulo. Os benefícios também estão disponíveis para membros Platinum do programa de fidelidade MeliáRewards.

Entre eles, está o acesso ao The Level Lounge, equipado com internet, TV a cabo, jogos de mesa, espaço para reuniões e leitura, além de recepção exclusiva e um amplo terraço. O ambiente conta ainda com serviço de chá e café, sanduíches durante todo o dia, além de check-in e check-out privados e prioritários. A categoria garante ainda reservas preferenciais em atividades, serviço Concierge e até preparo de banho na banheira de hidromassagem.

Tal investimento reflete as grandes mudanças nos perfis dos consumidores ao longo dos anos, em especial após o período de pandemia. “Entendemos que os hóspedes estão dando muito mais importância à experiência do que qualquer outra coisa. Todos sabemos que a vida é curta, mas após o isolamento social, grande parte das pessoas passaram a reconhecer mais o valor de viajar e conhecer o mundo”, argumenta o diretor.

Nos últimos anos, segundo Donmez, os clientes passaram a ser muito mais exigentes com o mercado hoteleiro, que hoje é cada vez mais diversificado e competitivo em múltiplos aspectos. “Não há um único jeito de construir um hotel e é cada vez mais importante apostar em inovações. Hospedagens simples, com apenas cama e café da manhã, não conseguem mais se sustentar tão bem no longo prazo. Hoje, o hoteleiro tem o dever de criar e oferecer novas experiências e é exatamente nisso que o Meliá está apostando suas, por meio de suas diferentes marcas”, finaliza.