São Paulo foi um dos estados a receber a apresentação do Plano Brasis 2025–2027, iniciativa da Embratur, em parceria com o Sebrae Nacional e o Ministério do Turismo. A proposta representa uma nova etapa na política pública de promoção internacional do Brasil, substituindo o antigo Plano Aquarela com uma abordagem mais moderna, territorializada, digital e orientada por dados.
O lançamento da estratégia ocorre em um momento de alta performance no turismo internacional. Entre janeiro e junho de 2025, o Brasil recebeu 5.332.111 turistas estrangeiros, um crescimento de 48,2% em relação ao mesmo período do ano passado — o melhor resultado da série histórica para o primeiro semestre. O número representa 77,3% da meta prevista para o ano no Plano Nacional de Turismo 2024-2027, que projeta 6,9 milhões de visitantes internacionais. Caso o ritmo se mantenha, o país poderá ultrapassar, já em 2025, a meta de 8,1 milhões de turistas, originalmente estipulada para 2027.
São Paulo, considerado um dos principais destinos para turistas estrangeiros no Brasil, também apresentou avanço expressivo. No primeiro semestre, 1.378.113 visitantes internacionais desembarcaram no estado, um aumento de 24% em comparação com o mesmo período de 2024. Somente em junho, foram 178.390 estrangeiros, alta de 22,9% sobre os 145.117 registrados no mesmo mês do ano anterior. Os dados são de levantamento da Embratur, em parceria com a Polícia Federal e o Ministério do Turismo.
É neste contexto que o Plano Brasis foi apresentado no estado, ao lado de outros dez já contemplados — como Maranhão, Rio Grande do Sul, Pernambuco, Ceará e Paraná. A meta é alcançar as 27 unidades federativas até 2026, com uma atuação que valorize as vocações regionais e conecte esforços de promoção internacional de forma articulada entre governos, iniciativa privada e trade turístico.
BOX: Os pilares do Plano Brasis
Propósito geral
Posicionar o Brasil como destino turístico internacional reconhecido por sua diversidade de experiências autênticas e sustentáveis, com foco em competitividade, inteligência e conversão de vendas.
Princípios estratégicos
- Olhar para o futuro sustentável
- Inovação contínua
- Conexões autênticas
- Estímulo a negócios
- Inteligência de mercado
- Responsabilidade socioambiental
- Gestão integrada de stakeholders
Eixos táticos nacionais
- Reposicionamento da marca Brasil com base em autenticidade e brasilidade
- Segmentação de mercados por potencial de conversão e gasto médio
- Alinhamento entre os entes públicos e privados
- Adoção de ferramentas diversificadas e sinérgicas de promoção
- Integração com políticas públicas do Plano Nacional de Turismo (2024–2027)
Para São Paulo, o plano reforça o posicionamento como destino multifacetado, indo além do turismo corporativo. A estratégia local prioriza segmentos como gastronomia, cultura, lazer, eventos, natureza, turismo LGBTQIA+, afroturismo, turismo rural e audiovisual. A capital paulista, por exemplo, é tratada como “laboratório vivo” do plano, dada sua infraestrutura, conectividade aérea e ampla agenda de eventos internacionais.
A convergência entre turismo e economia criativa também ganha atenção: o estado investe em políticas públicas como a Spcine e, mais recentemente, a criação da São Paulo State Film Commission, iniciativa da Secretaria da Cultura, Economia e Indústria Criativas. O objetivo é atrair produções audiovisuais nacionais e estrangeiras, movimentar a economia e potencializar o marketing territorial.
O plano também traz uma nova modelagem estratégica, com quatro níveis de segmentação para os mercados emissores. Países como Estados Unidos, Argentina, Chile e França integram o nível 1, prioritário, enquanto mercados como China, Japão e Austrália são considerados de longo prazo (nível 4). Para cada grupo, são previstas ações personalizadas de comunicação, promoção, capacitação e relacionamento.
Marcelo Freixo, presidente da Embratur, destacou que a estratégia já foi apresentada em 11 estados e que a meta é alcançar todas as 27 unidades da federação até o final da atual gestão. Cada entrega, segundo ele, é customizada de acordo com as realidades locais.
“Temos um país de dimensões continentais, com 27 realidades distintas — às vezes mais de uma dentro de um mesmo estado. Por isso, cada plano precisa ser adaptado à vocação e maturidade de cada território. A ideia é seguir esse cronograma até o fim de 2026, com ajustes constantes ao longo do caminho, já que o cenário geopolítico e os parceiros de mercado estão sempre em transformação”, afirmou.
Freixo explicou que a Embratur mantém um sistema de acompanhamento para monitorar a execução local das ações e garantir que o plano vá além da formalidade. “Não queremos um plano para tirar foto. Queremos uma política pública com efetividade, que coloque o turismo na prateleira mais importante do desenvolvimento. Ele só faz sentido se gerar emprego, renda e oportunidades reais nos territórios.”
O presidente da Embratur também enfatizou o papel estratégico do Sebrae na construção do plano e na execução das ações, especialmente pela sua capilaridade. “O Sebrae é essencial porque chega onde muitas vezes a gente não consegue chegar. E é importante lembrar que o turismo no Brasil é sustentado principalmente por micro e pequenos empreendedores. É lá na ponta, nos municípios, que a engrenagem gira.”
Questionado sobre os fatores que contribuíram para o desempenho histórico do turismo internacional, Freixo apontou uma combinação de elementos. “Em 2024, batemos o recorde de turistas estrangeiros e de receita, superando inclusive os números da Copa do Mundo de 2014. E em 2025, até junho, já recebemos 5,3 milhões de visitantes. Isso se deve à qualidade da promoção, ao uso de inteligência de dados, ao avanço da malha aérea, que cresceu 18%, acima da média global, e ao ambiente de estabilidade que o Brasil oferece hoje. Nosso desafio agora é transformar esse crescimento em legado permanente.”
Com isso, São Paulo passa a integrar um esforço nacional de reposicionamento da imagem do Brasil no exterior. A agenda inclui roadshows, campanhas de marketing cooperado, famtours, produção de conteúdo digital e workshops de capacitação, ações que visam não apenas aumentar o fluxo internacional, mas ampliar o tempo de permanência e o gasto médio por visitante estrangeiro.
Protagonismo paulista
Durante a apresentação do Plano Brasis em São Paulo, representantes do poder público, de entidades do setor e da iniciativa privada destacaram a importância da iniciativa para reposicionar o Brasil como destino turístico internacional. As falas reforçaram a relevância do estado dentro da estratégia nacional e evidenciaram o alinhamento entre os entes federativos e o trade para consolidar o turismo como vetor de desenvolvimento econômico.
Logo na abertura, Toni Sando, presidente executivo do Visite São Paulo, ressaltou o privilégio de integrar o projeto desde sua concepção e de poder contribuir com a promoção conjunta de Brasil e São Paulo nos mercados internacionais. “Estamos aqui hoje para assistir à apresentação do plano que começou no Rio de Janeiro e já percorreu o país com o Freixo e o Bruno Reis. Participar com nossa equipe dessa construção é um privilégio. Promover o Brasil é também promover São Paulo”, disse, agradecendo a presença das autoridades e das entidades do setor.
Ana Clévio Guerreiro, coordenadora de Turismo do Sebrae Nacional, destacou o papel da entidade como parceira estratégica da Embratur para garantir capilaridade e implementação efetiva do plano. “O Plano Brasis é uma ferramenta de posicionamento do Brasil no mercado internacional. São Paulo oferece inúmeras oportunidades que serão potencializadas com essa estratégia. Estamos percorrendo o Brasil com essa entrega e é um prazer estar aqui com vocês hoje”, afirmou, mencionando também o apoio da equipe do Sebrae no estado.
Representando o prefeito Ricardo Nunes, Rui Alves, secretário municipal de Turismo de São Paulo, pontuou a relevância do trabalho conjunto entre os órgãos públicos e privados na promoção da cidade como destino turístico. “São Paulo tem investido pesado nesse intercâmbio com a Embratur, com o Convention Bureau e com a Secretaria de Turismo. Estamos alinhados com os mesmos propósitos e valores, e quando isso acontece, o sucesso é inevitável. A cidade de São Paulo e o estado caminham juntos nessa construção.”
Marcelo Freixo, presidente da Embratur, também reforçou esse espírito de colaboração e destacou o bom momento vivido pelo turismo brasileiro. “Estamos batendo todos os recordes. Em 2024, alcançamos 6,77 milhões de turistas estrangeiros e US$ 7,3 bilhões em receita. Em 2025, até agosto, já somamos 5,3 milhões de visitantes. Esse plano é fruto da parceria entre Embratur, Sebrae e diversos setores da sociedade civil, e sua efetividade depende do envolvimento de todos. Não se trata de uma peça burocrática, mas de uma política pública viva, pensada para o século 21, com foco em sustentabilidade, diálogo e resultados.”
Freixo também enfatizou o ineditismo do plano, ao mencionar que o Brasil ficou duas décadas sem uma estratégia nacional de marketing internacional, e que o Plano Brasis será apresentado em todas as 27 unidades da federação como forma de promover o país em sua totalidade. “Agora é um plano do Brasil. Lançar nos estados é uma forma de ativar o mapa inteiro: Sul, Nordeste, Sudeste. Se vocês não se apropriarem, ele perde razão de ser”, declarou.
Orlando Silva, deputado federal, seguiu na mesma linha, ao reconhecer que São Paulo sintetiza a diversidade e o potencial do país. “O Plano Brasis poderia ter como sinônimo o estado de São Paulo. Aqui temos de tudo: ecoturismo, patrimônio histórico, compras, cultura. E temos também parceria, capacidade de articulação e visão estratégica. Esse evento é uma demonstração do quanto o setor está organizado e comprometido com o futuro do turismo brasileiro.”
Encerrando os discursos, Roberto de Lucena, secretário estadual de Turismo e Viagens, exaltou o papel do estado no projeto nacional e agradeceu à Embratur e ao Sebrae pela construção coletiva da iniciativa. “O turismo é agora. São Paulo reúne as valências que definem o Brasil: infraestrutura, criatividade, cultura, natureza, negócios. Essa parceria marca uma nova etapa. O Plano Brasis chegou na hora certa e será um marco para o turismo nacional. Estamos em rota de colisão com o melhor tempo de desenvolvimento do país – e São Paulo estará à frente desse processo”, afirmou.
Lucena também reconheceu o esforço das equipes envolvidas na realização do evento e reafirmou o apoio do governo estadual à política nacional. “Quero agradecer ao nosso time da Secretaria, aos municípios, ao trade, e a todos que nos ajudam a construir esse caminho. Parabéns pelo Plano Brasis e contem sempre com São Paulo.”
São Paulo na prática
Ao longo da apresentação, conduzida por Bruno Reis, diretor de marketing e sustentabilidade da Embratur, e Ana Paula Jacques, nova coordenadora de Territórios e Culturas, foram evidenciados os pilares que sustentam a nova política pública: diversidade de experiências autênticas e sustentáveis, inteligência de mercado, responsabilidade socioambiental, inovação contínua, conexão com negócios e, principalmente, uma articulação institucional sólida entre todos os atores da cadeia turística. O plano foi construído a partir de escutas ampliadas, consultas técnicas, benchmarking internacional e uma ampla pesquisa com mais de 2.400 respondentes — incluindo não apenas profissionais do turismo, mas também outsiders que contribuem com a imagem do Brasil no exterior.
“Pela primeira vez, estamos fazendo um plano de promoção internacional com base em dados concretos, com segmentação por mercados e metas de desempenho. Não é mais uma peça institucional, é uma ferramenta real para impulsionar o turismo como vetor de desenvolvimento econômico, social e ambiental”, destacaram os representantes da Embratur.
O Plano Brasis estabelece três níveis de operação: posicionamento estratégico do Brasil como marca turística, definição de caminhos táticos por mercado e ações operacionais adaptadas à maturidade de cada destino e segmento. A estrutura é suportada por um funil de marketing que organiza as ações desde a inspiração até a conversão e fidelização dos visitantes, com uso de ferramentas como feiras, roadshows, campanhas com influenciadores, newsletters, famtours e branded content.
Diferentemente do antigo Plano Aquarela, o Brasis estabelece quatro níveis de mercados emissores, considerando variáveis como volume de buscas, conectividade aérea, gasto médio por turista, intenção de viagem, situação macroeconômica e performance histórica. Cada país recebeu um tratamento específico: mercados consolidados exigem ações de conversão direta; mercados essenciais e de crescimento pedem maior esforço de educação e reputação da marca Brasil.
No caso do estado de São Paulo, o plano entrega um modelo customizado com leitura territorial e setorial detalhada, orientando a atuação estadual e municipal na promoção internacional. O documento, com cerca de 80 páginas, identifica os principais mercados emissores (Estados Unidos, Argentina, Chile, França e Colômbia), os produtos turísticos com maior potencial de internacionalização e os canais prioritários de atuação.
São Paulo é apontado como a principal porta de entrada internacional do Brasil, com conectividade aérea estratégica via Guarulhos e Viracopos. O estado já responde por boa parte das receitas do turismo internacional no Brasil e é considerado um “destino completo” por concentrar eventos corporativos, turismo cultural, gastronomia, natureza, negócios e lazer.
A estratégia propõe que o estado atue nos quatro níveis de mercados internacionais, dada sua diversidade de produtos, capacidade instalada e maturidade institucional. No entanto, alerta para a necessidade de sinergia entre os atores públicos e privados, evitando sobreposição de ações e dispersão de recursos. A gestão dos stakeholders é tratada como objetivo habilitador — ou seja, sem articulação, não há performance.
O plano também identifica segmentos de nicho com alto potencial de crescimento internacional para São Paulo. Entre eles, estão:
- Turismo de observação de vida selvagem, com destaque para o birdwatching;
- Turismo de luxo autêntico, voltado para experiências exclusivas e locais;
- Nomadismo digital, com foco em infraestrutura urbana e conectividade;
- Afroturismo, valorizando narrativas e roteiros ligados à ancestralidade afro-brasileira;
- LGBTQIA+ e turismo de experiência;
- Turismo corporativo e de incentivo (MICE), no qual São Paulo já se destaca como referência nacional.
Ferramentas como o dados.tur.br, plataforma de inteligência de mercado lançada pela Embratur, e as escutas feitas com DMCs revelaram, por exemplo, que operadores internacionais têm interesse em inserir novos destinos paulistas em seus portfólios, mas enfrentam dificuldades em encontrar fornecedores organizados e comercialmente acessíveis. A proposta é criar condições reais de comercialização, com produtos prontos para venda, contratos formalizados e roteiros completos — superando a etapa de mera visibilidade.
Caminhos para 2027: integração, metas e execução
Alinhado ao Plano Nacional de Turismo, o Plano Brasis estabelece como meta para 2027 o recebimento de mais de 8 milhões de turistas estrangeiros. Com base no desempenho do primeiro semestre de 2025, de 5,3 milhões de visitantes internacionais, a Embratur projeta que essa meta poderá ser superada ainda este ano, graças à mobilização nacional e à articulação com estados como São Paulo.
A proposta é que todos os estados tenham seus planos estaduais entregues até o fim de 2026 e que, a partir disso, seja possível atuar de forma coordenada na promoção internacional. Para isso, o modelo de atuação sugere o uso combinado de ações para cada etapa do funil de marketing, priorizando conversão em mercados vizinhos e reputação em mercados de longo prazo, como Japão, China, Austrália e países nórdicos.
“O plano foi desenhado com responsabilidade, escuta ativa e método. Agora, sua efetividade depende da adesão dos estados e da organização do setor privado. O mundo disputa o turista internacional com estratégia, e o Brasil precisa estar à altura dessa competição”, reforçaram os executivos da Embratur.