José Gustavo Santos é licenciado e professor em Letras pela Universidade Nacional de Córdoba, com mestrado em Direção de Empresas e especialização em Políticas de Estado pela Universidade Católica de Córdoba e pela Universidade de Georgetown. Tem ampla trajetória na gestão pública argentina, tendo sido presidente da Agência Córdoba Turismo (2007–2015) e ministro do Turismo da Argentina (2015–2019). Em 2022, foi nomeado diretor regional para as Américas da Organização Mundial do Turismo (ONU Turismo). Autor de livros e artigos sobre turismo e cultura, também é professor titular da Universidade Siglo 21 e foi condecorado com distinções de países como França e Brasil.
O diretor regional da ONU Turismo aponta que o Brasil ainda tem enorme potencial de crescimento, especialmente se avançar na conectividade aérea, considerada essencial para o desenvolvimento turístico da região. Santos também valoriza o trabalho conjunto entre países das Américas, defendendo uma visão cooperativa, a criação de produtos multidestino e o fortalecimento da sustentabilidade e da inovação como pilares do turismo futuro. Confira, abaixo, a entrevista exclusiva ao Brasilturis!
Como você avalia o desempenho do Turismo no Brasil nos últimos anos e quais fatores impulsionaram ou limitaram esse crescimento?
Em 2024, o turismo internacional se recuperou totalmente após a pior crise de sua história, alcançando 1,465 bilhão de turistas internacionais. Além disso, as receitas totais com o turismo internacional atingiram US$ 1,7 trilhão, ficando 15% acima dos níveis de 2019 em termos reais.
Nossa região das Américas recuperou 99% dos níveis pré-pandemia em 2024, com uma forte demanda intrarregional e aumento na conectividade. Mas o dado mais promissor é que, no primeiro trimestre deste ano, observou-se nas Américas um crescimento de 2% nas chegadas internacionais. Exceto na América do Norte, que caiu 6%, a América Central cresceu 18%, o Caribe 15% e a América do Sul 2%.
Nesse período, os três países com maior crescimento percentual em relação a 2024 em todo o mundo são das Américas, entre eles o Brasil (+48%). Ao mesmo tempo, para falar em termos de competitividade, também é necessário considerar as receitas em moeda estrangeira geradas pelo turismo em nossos destinos.
Nas Américas, em 2024, as receitas com turismo internacional foram 16% superiores às de 2019, sendo este o ano de melhor desempenho do turismo mundial. No primeiro trimestre de 2025, o Brasil está entre os 20 países com maior crescimento de receitas do turismo internacional no mundo, com um aumento de 16% em relação a 2024.
O Brasil está muito bem posicionado, mas ainda tem muitas oportunidades para continuar crescendo. Muitas vezes, o chamamos de “gigante adormecido”. Em termos de chegadas internacionais, está abaixo do que poderia, mas em uma curva ascendente. É muito encorajador o trabalho atual do Ministério do Turismo, que tem conseguido posicionar o Brasil internacionalmente, abrindo boas perspectivas para o futuro.
Quais são, na visão da OMT, os maiores avanços no desenvolvimento turístico em toda a região das Américas, considerando América do Norte, Central e do Sul?
Os maiores avanços estão relacionados ao entendimento de que somos aliados, não concorrentes. Hoje, em todas as Américas, trabalhamos como uma grande equipe, avaliando possibilidades de desenvolvimento conjunto por meio da cooperação. Nossos vizinhos são nossos melhores clientes, mas, para atrair turismo internacional, devemos pensar também como uma região e oferecer produtos multidestino, nos quais as comunidades estejam profundamente envolvidas, garantindo critérios básicos e comuns de qualidade e sustentabilidade.
Também temos focado na captação de investimentos, tão necessários para o desenvolvimento da nossa região. Com o apoio do Banco de Desenvolvimento da América Latina e do Caribe (CAF), elaboramos Guias de Investimentos Turísticos em 13 países da região, que apresentam incentivos, benefícios e oportunidades de investimento em nossos destinos.
A inovação é outro aspecto fundamental que estamos promovendo na região para não ficarmos para trás. De fato, durante a última reunião da Comissão Regional para as Américas, realizamos o Seminário Internacional sobre Inteligência Artificial e Turismo e já lançamos dois desafios regionais de inovação para encontrar soluções para questões locais: o primeiro sobre Projetos Verdes e o segundo sobre Turismo Indígena.
Quais são as principais tendências e comportamentos do viajante que a OMT identifica como determinantes para os próximos anos nas Américas?
O desafio é comum a toda a região das Américas. O segredo é estudar a demanda, compreender o que o novo turista busca e saber interpretá-lo. De modo geral, o novo turista é itinerante, deseja conhecer mais de um destino, é ambientalmente comprometido e valoriza a imersão na vida das comunidades que visita. Esse turista internacional busca experiências novas e únicas, que lhe permitam explorar situações inéditas.
Nossa região tem esse potencial: desde praias infinitas banhadas por mares deslumbrantes, os segredos da selva e da Amazônia, os pantanais e desertos, até a Antártida; desde as cidades mais cosmopolitas e vilarejos escondidos no interior até comunidades pesqueiras nas nossas costas; desde os testemunhos das culturas ancestrais e de nossa história até as cidades inteligentes da região. As Américas oferecem uma infinidade de experiências em todas as suas latitudes.
A região é potencialmente uma das que mais podem crescer nos próximos anos. Somos privilegiados pela natureza e pela hospitalidade de nossa gente. As chaves do Turismo do futuro estão ligadas à sustentabilidade, autenticidade e gentileza nos serviços. E, nesse sentido, acredito que a região tem tudo para prosperar.
A conectividade aérea regional e internacional é suficiente para atender à demanda atual? Quais avanços são prioritários?
Essa é uma das minhas maiores preocupações. Em países como os nossos, tão distantes dos grandes centros emissores de turistas, a conectividade é a infraestrutura básica para o desenvolvimento turístico. Como disse, o desenvolvimento de um destino é diretamente proporcional ao de sua conectividade.
Nesse sentido, tanto a conectividade intrarregional quanto a internacional ainda estão abaixo do esperado. Preocupados com isso, temos trabalhado junto à Iata para impulsionar a conectividade nas Américas, abrindo possibilidades para que mais turistas cheguem a nossos destinos. Com esse objetivo, já realizamos duas reuniões — uma em Santiago do Chile no ano passado e outra em Bogotá neste ano — reunindo altas autoridades de turismo da região e executivos de companhias aéreas que operam nas Américas, buscando criar uma plataforma de diálogo para promover mais rotas, frequências, assentos e atrair mais companhias aéreas para nossos destinos.
Quais políticas públicas e estratégias de marketing internacional têm se mostrado mais eficazes na promoção dos destinos da América Latina?
Acredito que o mais importante, quando falamos de marketing internacional, é entender a lógica do nosso tempo. O impacto da inovação, o potencial da IA, das redes sociais e das comunidades virtuais nos permite interagir com nossos clientes, e compreender que não existe um único cliente, mas vários, motivados por diferentes interesses. Por isso, devemos “ouvir” a demanda e, a partir daí, mostrar e oferecer o que nos é solicitado e podemos atender. O caminho é conhecer o que os turistas internacionais procuram e alinhar a promoção e o investimento com base nessas demandas.
Isso representa uma revolução na promoção turística: deixar de divulgar toda a oferta de forma genérica para segmentar, analisar e ouvir o mercado, tornando o trabalho promocional mais eficiente e integralmente baseado na demanda real. Ainda vejo muito dinheiro sendo gasto em promoção internacional de maneira inercial e, muitas vezes, ineficaz.
O Turismo é uma atividade baseada na parceria público-privada. Portanto, devemos aprofundar essa cooperação com a convicção de trabalhar juntos por um turismo mais resiliente, inclusivo e sustentável, o maior desafio que enfrentamos hoje.
Devemos propor ideias inovadoras que conectem o turista à comunidade local, valorizando a identidade cultural. O turista atual, como vimos, busca esse contato com o anfitrião para conhecer tradições, valores culturais e se envolver com a vida comunitária. Como tenho afirmado em várias ocasiões, o autêntico será o novo luxo.
Quais são as expectativas da OMT para o desempenho do turismo na região das Américas em 2025 e a médio prazo?
O turismo na região se recuperou notavelmente e segue crescendo de forma constante e ascendente. Especialmente na América Central e no Caribe, os dados são muito encorajadores. O turismo funciona por proximidade, e por isso os Estados Unidos são o principal mercado emissor de muitos destinos das Américas.
A América Latina representa 15% do território mundial, mas abriga 40% de sua biodiversidade. Somos a reserva de sustentabilidade da humanidade. Nossa riqueza cultural também é extraordinária, com comunidades vibrantes, gastronomias diversas, artesanato, música, danças e um patrimônio cultural e natural impressionante. Transmitimos proximidade, afeto, sorrisos e alegria. Sem dúvida, também somos a reserva emocional do planeta. Em um mundo cada vez mais tecnológico e virtual, o humano autêntico ganhará valor crescente. Portanto, as perspectivas de crescimento são muito positivas.
Como a OMT pretende apoiar o Brasil e outros países da região na construção de um turismo mais sustentável, competitivo e resiliente?
Desde que assumi o cargo de diretor regional para as Américas, com a experiência adquirida à frente do Ministério do Turismo da Argentina e acompanhado por uma equipe técnica altamente profissional, nos propusemos a ouvir as demandas dos Estados Membros e concentrar nossos esforços em atendê-las.
Por isso, nossas prioridades de trabalho estão relacionadas à conectividade, sustentabilidade, empoderamento de mulheres e jovens, desenvolvimento de produtos como gastronomia e turismo rural, além de uma forte aposta em educação, inovação e atração de investimentos.
Estamos trabalhando para melhorar a articulação regional, convencidos de que todos os países devem reconstruir a confiança dos viajantes, promover experiências seguras e fortalecer a conectividade entre nossos destinos.
Devemos focar em dois aspectos fundamentais: primeiro, consolidar uma rede aérea mais robusta, com mais companhias e frequências entre nossos aeroportos; segundo, criar fronteiras mais permeáveis, que garantam segurança, mas não dificultem a entrada de turistas.
Também devemos nos apresentar ao mundo como uma região integrada e cooperativa. Não é lógico que um turista de um mercado distante precise solicitar várias autorizações de entrada para visitar diferentes países. Isso torna a promoção muito mais difícil e exige cooperação regional.
Além disso, precisamos melhorar a conectividade digital e estrutural para receber nômades digitais que desejem trabalhar a partir de qualquer ponto da região enquanto exploram nossas riquezas.Nosso foco é trabalhar juntos, com uma visão clara e coordenada, compartilhando uma agenda comum para fortalecer a região.
Entre as ações que implementamos, criamos o Escritório Regional no Rio de Janeiro, com um programa técnico de trabalho que será de grande utilidade para os Estados Membros. Sua especialização em investimentos nos permitirá contar com pesquisas, documentos e novas iniciativas de alto valor.
Além disso, outros projetos importantes para as Américas terão na sede brasileira um braço executor territorial, aproximando e tornando as ações mais eficazes.Em julho passado, realizamos o primeiro webinário em que apresentamos o Relatório sobre Investimentos Turísticos nas Américas, antecipando o panorama de investimentos na região, e já estamos trabalhando em sua atualização.
Como mencionei, nosso foco é a cooperação no âmbito das Américas, e encontramos no Brasil um aliado fundamental, que assumiu a responsabilidade pela sede regional, o que nos dá a oportunidade — e também a obrigação — de estarmos mais próximos, melhor conectados e com foco em nossas comunidades.