Formada em Tradução e Interpretação, com especializações em Marketing, Estela tem mais de 20 anos de experiência no setor de cruzeiros. Antes de liderar o escritório da NCLH no Brasil, atuou na representação da Royal Caribbean e fundou sua própria empresa, adquirida posteriormente pela Norwegian Cruise Line. Atualmente, responde pela operação comercial da Norwegian Cruise Line Holding (NCLH) no País e integra os conselhos da Clia Brasil, Braztoa e do comitê consultivo da WTM Latin America.
Única mulher na direção de uma companhia de cruzeiros no Brasil, Estela Farina lidera há mais de uma década o escritório brasileiro da NCLH, grupo que inclui as marcas Norwegian Cruise Line, Oceania Cruises e Regent Seven Seas. Nesta entrevista, a profissional destaca os diferenciais e novidades de cada marca, os investimentos em capacitação e tecnologia, os desafios regulatórios que limitam o crescimento do setor, o papel do associativismo, bem como as oportunidades para o mercado brasileiro.
Na sua visão, quais são os atuais desafios e oportunidades para o crescimento sustentável dos cruzeiros no Brasil?
Há muitos desafios, mas os principais são estrutura, custo e insegurança regulatória. A falta de clareza em relação a regras e processos é um grande entrave. Somos uma empresa sediada nos EUA, e empresas americanas evitam ao máximo ambientes com incertezas.
O custo operacional no Brasil é muito alto. Quando comparamos com outros destinos, vemos que o país perde em competitividade. Mesmo tendo uma costa fantástica e um potencial enorme como destino, o Brasil acaba ficando em desvantagem diante de outras regiões com estrutura mais preparada e custos mais adequados.
Isso impacta diretamente na tomada de decisão: mesmo com o desejo de colocar navios no Brasil, o cenário regulatório e os custos ainda impedem que isso aconteça em maior escala. E acabamos perdendo oportunidades importantes.
Além disso, há um contexto geopolítico mais recente que também afeta o setor. Os ataques e as tensões internacionais criam um ambiente de incerteza que, mesmo não sendo específico do Brasil, tem reflexos aqui. Isso impacta desde a percepção de segurança até riscos de cancelamentos, afetando todo o turismo internacional.
Como a Norwegian Cruise Line avalia o desempenho nesses seis primeiros meses e como o mercado brasileiro se posiciona frente a outros emissores globais?
O primeiro semestre foi bastante movimentado. Um dos destaques foi a inauguração do Norwegian Aqua, um navio com design bastante inovador. Ele traz, pela primeira vez, uma atração híbrida chamada Slidecoaster, que combina montanha-russa com toboágua.
Além disso, tivemos uma resposta bastante positiva do mercado brasileiro neste primeiro semestre. Lançamos novos navios, novos roteiros e muitas ofertas alinhadas ao perfil do passageiro brasileiro. Claro que as últimas semanas foram atípicas, com questões externas que impactaram o comportamento do consumidor, mas, de maneira geral, o desempenho tem sido bom.
No cenário global, os mercados mais fortes ainda são Estados Unidos e Canadá. No entanto, a presença internacional é relevante. Temos atuação na Europa, América Latina, Brasil, Inglaterra, Ásia e Austrália. Dentro desse contexto, o Brasil é um dos mercados que mais crescem. Tivemos, em 2023, nosso melhor ano histórico no País, e ainda há muito espaço para crescer. O semestre começou bem, e estamos otimistas com o que vem pela frente.
Quais os planos da NCL para reforçar a presença da companhia nas regiões do Brasil?
O relacionamento com os agentes é prioridade para nós. O agente de viagens — ou, como gostamos de chamar, o consultor de viagens — é essencial para identificar o perfil do cliente e direcioná-lo à marca mais adequada, já que temos três marcas com posicionamentos distintos.
Por isso, investimos muito em capacitação. No caso da Norwegian, promovemos treinamentos presenciais aqui no escritório voltados a profissionais recém-ingressos no mercado, além de realizarmos formações regionais em parceria com nossos representantes locais em diversas regiões do Brasil. A capacitação envolve desde o conhecimento de destinos até as particularidades dos produtos.
Também temos a NCL University, nossa plataforma de ensino a distância (EAD), inteiramente em português. É uma ferramenta modular, com aulas de cerca de 15 minutos, que combinam informações sobre os navios, dicas de vendas e conteúdos sobre destinos. À medida que o agente avança no programa, ele também conquista descontos para navegar com a companhia, o que consideramos fundamental para uma capacitação completa.
Recentemente, lançamos o NCL Connect, uma ferramenta de apoio que funciona de duas formas. De um lado, é uma plataforma white-label, permitindo que o agente personalize o material com seu logotipo, dados de contato e até sua foto. De outro, ela atua como um gerador de leads: o agente pode criar um link ou QR code com informações atualizadas da NCL, que redirecionam para uma página pensada para estimular a venda ativa.
Em termos de digitalização, serviços ao cliente e personalização, que inovações ainda estão por vir?
O foco da empresa está fortemente voltado para a análise e uso de dados. Estamos investindo em soluções que nos permitam mapear com mais precisão o comportamento do cliente a bordo: o que ele consome, o que prefere e o que evita. Com isso, conseguimos adaptar e aprimorar a experiência conforme o perfil de cada viajante. Há também projetos com inteligência artificial, voltados à interpretação desses dados, tanto para otimizar o processo de venda quanto para personalizar o atendimento a bordo.
Um exemplo interessante é que, além de medir retorno sobre investimento (ROI), também passamos a avaliar o return on experience (ROX), ou retorno sobre a experiência. Isso significa mensurar o quanto determinada ação impacta a percepção de valor do cliente. Pode ser um investimento em um show, em uma atração, em um serviço específico. Com isso, conseguimos entender se isso realmente agrega valor para o hóspede, de acordo com seu perfil e expectativas.
Como sua atuação nos conselhos da Clia, Braztoa e WTM influencia sua percepção sobre os rumos do setor de cruzeiros?
Essas participações são importantes, porque proporcionam uma troca de experiências com profissionais que identificam tendências e ajudam a definir os rumos do setor. Além disso, fortalecem a percepção de que somos uma indústria relevante para a economia nacional. A atuação coletiva, em blocos, tem muito mais força do que as iniciativas isoladas. Isso se mostrou evidente especialmente quando levamos demandas para Brasília: precisamos ser ouvidos como indústria.
A Clia é muito importante para nós, principalmente por trabalhar na criação de um ambiente de negócios mais adequado para aumentar o número de cruzeiros no Brasil. Esse esforço também se estende à América do Sul, o que torna possível viabilizar rotas mais amplas e atrativas para o mercado internacional. O trabalho da Clia envolve questões estruturais, regulatórias e, muitas vezes, de clareza em relação à legislação — o que, para empresas internacionais como a nossa, é fundamental. O Marco Ferraz faz um trabalho excelente, e há muito ainda a ser feito, mas já vemos conquistas importantes em andamento.
No caso da Braztoa, ela funciona como uma chancela de credibilidade. Com a entrada de novos players no mercado, às vezes com práticas que confundem o consumidor, a atuação da entidade ajuda a reforçar o compromisso com a responsabilidade e a ética. É um grupo formado por empresas muito sérias, que contribuem de fato para o desenvolvimento do turismo no Brasil.
Já o conselho consultivo da WTM traz uma perspectiva diferente, por se tratar de uma das principais feiras do setor no Brasil. A WTM cria um ambiente de negócios muito favorável e, por ter uma presença internacional relevante, ajuda o Brasil a ganhar visibilidade como mercado consumidor. É uma plataforma que estimula a conexão entre fornecedores internacionais e o público brasileiro.
Gostaria de acrescentar alguma consideração final?
Acho que é sempre bom lembrar que a indústria de cruzeiros continua em crescimento. Temos um número significativo de novos navios sendo construídos. Só no nosso grupo, são 14 embarcações previstas para os próximos dez anos. Isso mostra o potencial do setor.
Dois dados da Clia ilustram bem esse crescimento: entre 82% e 86% dos cruzeiristas voltam a fazer cruzeiros, e 71% das pessoas que embarcam atualmente são estreantes. Ou seja, há um público novo descobrindo esse tipo de viagem e um nível de satisfação alto entre quem já navegou.
Mesmo quando há momentos de estagnação pontual por fatores externos, o cenário de médio e longo prazo continua positivo. A experiência de navegar é muito alinhada com o que o viajante moderno busca: conforto, proximidade com a natureza e liberdade. Tudo isso reforça nossa convicção de que o setor tem espaço para crescer muito mais.
