Sou apaixonado por branding, história e hotelaria. Quando deixei a Air France em 2003 para assumir a gerência de marketing e vendas da marca Sofitel, sofri bastante, confesso. Precisei, em menos de dois meses, entender operações hoteleiras de luxo, conhecer novos players e compreender o que o hóspede buscava. Naquele momento, investimentos em academia de fitness eram urgentes, assim como a criação de trilha sonora própria, no estilo Costes, novas experiências em eventos e investimento maciço em internet.
Hoje, tudo isso se tornou commodity. Novas segmentações surgiram, e o que era exclusivo na hotelaria cinco estrelas se banalizou no segmento middlescale. Num mercado cada vez mais competitivo e sensível às transformações culturais, o rebranding deixou de ser mera troca de logotipo e passou a ser uma estratégia profunda de reposicionamento — especialmente no setor hoteleiro. O luxo foi ressignificado, e os viajantes buscam experiências com propósito, narrativa e autenticidade. Redes e propriedades independentes têm revisto sua identidade para atender a novas demandas: sustentabilidade, conexão emocional e diferenciação simbólica.
O rebranding vai além do visual: envolve revisitar a essência da marca, sua proposta de valor e sua comunicação. Muitas vezes, exige redefinir nome, estilo de atendimento, arquitetura, portfólio de serviços e até o perfil dos colaboradores. Marcas antes apoiadas em tradição e sofisticação hoje apostam em “luxo desconstruído”, refúgios emocionais e hospitalidade sensorial.
Um exemplo emblemático é o reposicionamento do Château de Montvillargenne, na França, agora Jeanne & The Forest. Próximo à floresta de Chantilly, o hotel trocou a estética de castelo tradicional por uma proposta mais onírica e contemporânea, evocando feminilidade, natureza e introspecção. O nome homenageia Jeanne, inspirada na esposa do barão Henri Rothschild, trazendo uma narrativa literária à estadia. O novo posicionamento transforma o hotel em um destino de reconexão com o tempo, a paisagem e a alma.
Na América Latina, o grupo brasileiro Fasano também fez ajustes sutis e estratégicos em seu branding, consolidando-se como sinônimo de elegância atemporal. A expansão para Uruguai e EUA exigiu reformulação visual e de comunicação, mantendo a identidade ítalo-brasileira que tornou a marca ícone do luxo discreto.
Essas mudanças atualizam a marca e impactam indicadores de performance: aumentam o valor percebido, atraem novas parcerias, ampliam a ocupação em nichos e expandem o alcance internacional. Quando bem executado, o rebranding é uma ferramenta de crescimento e longevidade, essencial para marcas que desejam continuar relevantes em tempos líquidos. No país da cirurgia plástica e da reinvenção constante, nada mais natural que o rebranding nos negócios.