Os eventos passaram a ocupar uma posição mais ampla nas estratégias das empresas, além de ações pontuais previstas no calendário corporativo. A transformação aproxima esses encontros das frentes de marca, comunicação e relacionamento e exige que escolhas sobre formato, conteúdo, tecnologia e experiência partam dos objetivos do negócio e do perfil do público que a companhia deseja alcançar.
A análise é da Associação Latino-Americana de Gestão de Eventos e Viagens Corporativas (Alagev) e esteve entre os temas da segunda edição do Eventos em Off, realizada de 21 a 23 de agosto, no Club Med Lake Paradise, em Mogi das Cruzes (SP). Promovido pela entidade em parceria com o Club Med, o encontro recebeu profissionais ligados aos segmentos de eventos, viagens corporativas, marketing e entretenimento.
A mudança ganhou espaço no painel “Live Marketing sem máscaras e as experiências que moldam marcas fortes”, mediado por Luana Nogueira, diretora-executiva da Alagev. O debate contou com Felipe de La Rosa, Senior Marketing Manager do Nubank; Thaís Serra, diretora de Marketing e Comercial da WTorre/Nubank Parque; e Germano Cardoso, Head de Eventos do Magalu.
Para Luana, uma das transformações do setor passa pela necessidade de integrar os eventos às demais frentes estratégicas das organizações. “Quando um evento é pensado apenas para os dias em que acontece, parte do potencial daquela ação fica pelo caminho. O planejamento precisa considerar o que a empresa pretende construir antes, durante e depois, como essa experiência conversa com outros canais e, principalmente, qual relação ela estabelece com o público”, analisa.
Nubank e Magalu apresentaram iniciativas que exemplificam essa mudança. O Nubank mostrou como transfere elementos de sua identidade digital para ações presenciais, como a parceria com a Max que levou uma réplica do dragão Syrax, da série “A Casa do Dragão”, à sede da empresa em São Paulo. O Magalu apresentou a Galeria Magalu, na Avenida Paulista, que combina varejo, tecnologia, cultura, entretenimento e produção de conteúdo. “Estes exemplos mostram que o alcance de um evento não termina no público que está presente. A experiência pode gerar conteúdo, ampliar a presença da marca em outros canais e manter o relacionamento com diferentes públicos depois da ação. Isso também muda a forma como as empresas precisam planejar e avaliar os resultados dos eventos”, afirma Luana.
Integração entre diferentes áreas
Com os eventos associados a diferentes objetivos corporativos, o planejamento passa a mobilizar um número maior de departamentos. Marketing, comunicação, compras, viagens corporativas e recursos humanos, além dos fornecedores, dividem decisões relacionadas a orçamento, experiência, logística, tecnologia e mensuração. Segundo Luana, a colaboração entre essas áreas deve começar nas primeiras etapas do projeto e seguir até a avaliação dos resultados.
“Um evento envolve decisões que passam por diferentes áreas da empresa e cada uma delas tem responsabilidades e objetivos específicos. Quando essas equipes participam do planejamento de forma integrada, é possível alinhar orçamento, operação, experiência e os resultados que a companhia espera alcançar”, avalia a executiva.
Participantes avaliam Eventos em Off
Uma pesquisa de satisfação conduzida pela Alagev após o Eventos em Off também avaliou a percepção dos participantes. Entre 33 respondentes, o encontro obteve Nps 100, com 32 notas 10 e uma nota 9. Para 97%, a experiência atendeu totalmente ou superou as expectativas, e 100% disseram que participariam novamente. Conteúdo e palestras foram citados por 79% entre os aspectos de maior valor, enquanto inspirações e novas ideias e networking e conexões apareceram com 73% cada. Entre os conteúdos mais lembrados espontaneamente estiveram “Integração de Bem-Estar”, com 21% das menções; o painel com diretores-presidentes, com 18%; e “Live Marketing sem Máscaras”, mediado por Luana Nogueira, também com 18%.
