Um novo retrato do comportamento do viajante brasileiro mostra que as escolhas de viagem estão cada vez mais conectadas a valores, estilo de vida e propósito. Essa é uma das principais conclusões da quarta edição do estudo Olhar Braztoa, levantamento anual que reúne percepções das operadoras associadas à entidade e identifica os movimentos que vêm orientando o mercado de turismo no país.
Elaborado a partir de análises qualitativas e quantitativas, o estudo se posiciona como um instrumento de leitura estratégica do setor. Mais do que mapear tendências, o material busca traduzir mudanças já percebidas nas vendas, nas buscas e no comportamento do consumidor, indicando como as expectativas dos viajantes estão redesenhando a forma de planejar e vivenciar viagens.
Segundo o levantamento, viajar deixou de ser apenas um deslocamento e passou a representar uma decisão mais consciente e alinhada a interesses pessoais. Experiências autênticas ganham espaço, enquanto o consumo excessivo perde relevância, colocando a vivência no centro das escolhas do viajante contemporâneo.
Cinco movimentos explicam a transformação do comportamento do viajante
O estudo identifica cinco movimentos principais que ajudam a compreender as novas dinâmicas do turismo. O primeiro deles é o crescimento das viagens como expressão de identidade, com roteiros personalizados e experiências alinhadas ao perfil e aos valores de cada pessoa. A curadoria ganha relevância, e o viajante passa a buscar experiências que traduzam quem ele é e o que deseja vivenciar.
Outro movimento destacado é o fortalecimento da busca por natureza, reconexão e bem-estar. O turismo passa a ser percebido como oportunidade de pausa e equilíbrio, com aumento do interesse por destinos que proporcionem contato com ambientes naturais e práticas voltadas ao autocuidado.
O conceito de luxo também aparece com nova interpretação. O estudo aponta que o valor da experiência deixa de estar associado à ostentação e passa a ser medido pela exclusividade, pela personalização e pelo significado da vivência. Nesse cenário, o chamado luxo com propósito ganha protagonismo nas escolhas do consumidor.
O quarto movimento identificado envolve o crescimento das viagens motivadas por interesses específicos, como eventos, festivais, esportes, gastronomia e produções culturais. O turismo passa a ser impulsionado por afinidades e experiências compartilhadas, estimulando deslocamentos em grupo e vivências mais conectadas entre os participantes.
Por fim, o estudo destaca o avanço de um comportamento mais racional por parte do viajante. O consumidor está mais informado, avalia reputação, segurança e custo-benefício antes de decidir, mas demonstra disposição para investir valores mais elevados quando identifica qualidade e diferenciação na experiência oferecida.
Dados apontam avanço de experiências personalizadas e planejamento antecipado
Além dos movimentos estruturais, o levantamento detalha tendências que já se manifestam nas escolhas de viagem. Entre as experiências em alta estão atividades ao ar livre, gastronomia local, produção artesanal, hospedagens com protagonismo na experiência e viagens em grupo por afinidade. Também se destacam iniciativas relacionadas ao bem-estar, eventos culturais e fenômenos naturais.
No campo das tendências emergentes, ganham espaço experiências de aventura, turismo de compras, imersões culturais e viagens inspiradas por filmes e séries. Outro ponto relevante é o crescimento da busca por destinos que proporcionem desaceleração, reconexão emocional e impacto positivo nas comunidades visitadas.
“O viajante de 2026 é mais informado, mais exigente e menos tolerante ao genérico. A personalização, combinando curadoria humana e inteligência, será cada vez mais central na decisão de compra”, comenta Rayane Ruas, CEO da Sprint Dados.
Já a presidente executiva da Braztoa, Marina Figueiredo, destaca o papel do estudo como ferramenta de orientação estratégica para o setor. “O Olhar Braztoa 2026 reflete um turismo em transformação — mais consciente, mais exigente e cada vez mais orientado por propósito, experiência e valor percebido. Os dados revelam um viajante que vai além da escolha de destinos, que faz escolhas mais intencionais, seja na forma de viajar, no que prioriza ou no impacto que deseja gerar. Com esse olhar, reforçamos nosso compromisso em contribuir para um setor mais qualificado, competitivo e alinhado às novas demandas do mercado.”
De acordo com a entidade, a evolução do comportamento do consumidor exige respostas mais estratégicas por parte das empresas do setor. A personalização de produtos, a previsibilidade das condições de viagem e a integração de soluções digitais aparecem como fatores decisivos para atender às novas expectativas do viajante e sustentar o crescimento do turismo nos próximos anos.