O segmento de operadoras está demonstrando uma notável capacidade de resiliência e adaptação, consolidando sua posição como um pilar fundamental da economia nacional. Em um cenário global de constantes transformações, a análise dos movimentos recentes revela não apenas a superação de desafios, mas também a emergência de novas tendências que moldam o futuro das viagens.
Com base nos dados do Anuário Braztoa 2025, que reflete o desempenho do ano anterior, é possível traçar um panorama abrangente das forças que impulsionam e redefinem o mercado, projetando um horizonte de inovação e crescimento contínuo para as operadoras. A capacidade de antecipar e responder às mudanças no comportamento do consumidor e no ambiente global tem sido crucial para a sustentabilidade e o sucesso das empresas neste segmento vital da economia.
A dinâmica do Turismo está intrinsecamente ligada ao contexto macroeconômico global e nacional. O ano de 2024, conforme o Anuário Braztoa, foi marcado por um cenário internacional de “pouso suave” da economia, com a inflação mundial em torno de 4,9% e projeções de crescimento global estáveis. Essa relativa estabilidade, após períodos de intensa volatilidade, proporcionou um ambiente mais favorável para a retomada das viagens.
No Brasil, o Produto Interno Bruto (PIB) registrou um crescimento de 3,4%, superando expectativas e demonstrando a robustez da economia nacional. Este desempenho é particularmente notável considerando os desafios globais, como conflitos geopolíticos e eventos climáticos extremos, que continuam a impactar cadeias de suprimentos e a gerar incertezas. A resiliência da economia brasileira, impulsionada por setores como o agronegócio e serviços, tem fornecido uma base sólida para a recuperação e o crescimento do turismo.
Contudo, a volatilidade cambial e as taxas de juros elevadas, representam desafios persistentes que impactam diretamente o poder de compra do consumidor e os custos operacionais das operadoras. A desvalorização do real frente a moedas estrangeiras, por exemplo, encarece as viagens internacionais e os insumos importados, exigindo das operadoras estratégias de precificação e negociação mais apuradas. A gestão de riscos cambiais e a busca por parcerias estratégicas com fornecedores internacionais tornam-se, assim, elementos cruciais para a competitividade.
Apesar desses fatores, o turismo mundial alcançou 98% dos níveis pré-pandêmicos de 2019, evidenciando uma forte demanda reprimida e a prioridade que as viagens assumiram para os consumidores. A capacidade do setor de absorver e se adaptar a essas flutuações econômicas é um testemunho de sua maturidade e planejamento estratégico, que se manifesta na busca por novos mercados, na otimização de custos e na oferta de produtos diversificados que atendam a diferentes perfis de viajantes. A contínua vigilância sobre o cenário econômico global e a agilidade na resposta às suas mudanças são imperativos para o sucesso das operadoras.
Mercado Nacional
O turismo doméstico continua a ser um motor essencial para as operadoras brasileiras, com um faturamento de R$ 5,46 bilhões e 5,88 milhões de embarques registrados em 2024. A preferência por destinos nacionais reflete uma busca crescente por experiências que combinam lazer, natureza e a conveniência de viagens mais curtas e acessíveis. Este segmento é impulsionado por fatores como a valorização da cultura local, a segurança percebida em viagens dentro do país e a facilidade de acesso a diversas regiões.
A crescente malha aérea doméstica e a melhoria da infraestrutura rodoviária também contribuem para a expansão desse mercado. O Nordeste brasileiro mantém sua liderança incontestável, com a Bahia se destacando como o estado mais procurado e o Rio de Janeiro como a cidade que mais atraiu turistas. A infraestrutura turística consolidada e a diversidade de atrativos naturais e culturais dessas regiões contribuem para sua popularidade duradoura, oferecendo desde praias paradisíacas até centros históricos vibrantes.
As atrações voltadas para o entretenimento familiar, como Beto Carrero World e Beach Park, continuam a ser escolhas dominantes, indicando uma forte tendência de viagens em grupo e a valorização de momentos compartilhados. Esses parques temáticos oferecem experiências lúdicas e para todas as idades, consolidando-se como destinos ideais para a convivência familiar e a criação de memórias.
A capacidade de inovar e oferecer novas atrações nesses parques tem sido fundamental para manter o interesse do público. Além dos destinos consolidados, observa-se um crescimento significativo em locais emergentes, como Belém do Pará, Ipojuca, Cumbuco e Bonito, que oferecem paisagens e culturas distintas, atraindo viajantes em busca de novas experiências.
Essa diversificação demonstra a capacidade das operadoras de identificar e promover nichos de mercado, expandindo o leque de opções para o consumidor e contribuindo para o desenvolvimento regional do turismo. A colaboração entre operadoras e destinos, campanhas de marketing e condições promocionais são fatores que impulsionam o crescimento desses mercados emergentes, que se beneficiam da busca por autenticidade e contato com a natureza por parte dos viajantes.
Mercado internacional
O mercado emissivo internacional vivenciou um ano de reconquista e expansão, com um faturamento expressivo de R$ 16,63 bilhões, representando 75% do faturamento total das operadoras e um crescimento de 115% em relação ao ano anterior. O volume de 3,93 milhões de embarques para o exterior sublinha o desejo dos brasileiros de explorar o mundo, impulsionado pela maior conectividade aérea e pela busca por experiências enriquecedoras.
A reabertura de fronteiras, a flexibilização de restrições e a retomada da confiança dos viajantes foram cruciais para esse desempenho notável, que reflete a resiliência do setor e a prioridade que as viagens internacionais ocupam no orçamento de muitos brasileiros. A busca por culturas diferentes, paisagens exóticas e a oportunidade de vivenciar momentos únicos impulsionam essa demanda.
A Europa, com destinos como Portugal, Itália e França, mantém-se como a região mais desejada, seguida de perto pelos Estados Unidos, com cidades como Orlando, Miami e Nova York, que continuam a atrair um grande número de viajantes. Esses destinos
oferecem uma combinação de cultura, história, gastronomia, entretenimento e infraestrutura turística de alta qualidade, atendendo a uma ampla gama de preferências.
O ticket médio elevado para viagens internacionais, atingindo US$ 4.543,94, reflete a preferência por pacotes mais completos, com maior duração e valor agregado, indicando que os consumidores estão dispostos a investir em experiências de alta qualidade. Isso sugere uma busca por roteiros que incluam não apenas passagens aéreas e hospedagem, mas também passeios, atividades e serviços locais que enriqueçam a jornada, como tours guiados, experiências gastronômicas e eventos culturais.
A Ásia e a Oceania também demonstram crescimento, apontando para uma diversificação dos destinos procurados e um interesse crescente por culturas e paisagens exóticas, impulsionado por novas rotas e conexões aéreas, bem como por campanhas de marketing que destacam a singularidade desses locais.
Era da personalização
A digitalização se consolidou como um pilar fundamental para o setor de operadoras, com 62% das transações realizadas por meios digitais. Essa transição reflete não apenas a conveniência e agilidade que a tecnologia oferece, mas também a adaptação das operadoras ao comportamento do consumidor moderno, que busca informações e realiza compras online.
A crescente penetração da internet e o uso de dispositivos móveis têm transformado a forma como as pessoas planejam e reservam suas viagens, tornando a presença digital das operadoras indispensável. A venda direta ao consumidor final, que representa 21% do faturamento, demonstra a capacidade das operadoras de se conectar diretamente com seu público, oferecendo canais digitais próprios e programas de fidelidade. Isso permite um relacionamento mais próximo e a construção de uma base de clientes leais, além de possibilitar a coleta de dados valiosos para aprimorar a oferta de produtos e serviços.
Paralelamente à digitalização, a personalização emergiu como uma demanda crescente. Embora 41% dos clientes ainda optem por pacotes padrão, valorizando a conveniência e o custo-benefício, 35% buscam uma personalização completa, desejando roteiros sob medida que atendam às suas preferências individuais. Esse cenário exige das operadoras uma abordagem flexível, combinando a eficiência dos pacotes pré-definidos com a capacidade de criar experiências únicas e exclusivas.
A seleção de experiências e a personalização parcial são modalidades intermediárias que conciliam a expertise das operadoras com a autonomia do viajante, permitindo ajustes em aspectos como tipo de hospedagem ou atividades específicas. A força do modelo B2B, com 70% das vendas realizadas por meio de agentes de viagens, ressalta a importância da intermediação qualificada e do suporte consultivo para a decisão de compra. Os agentes atuam como um elo essencial, oferecendo curadoria, atendimento humanizado e consultoria especializada, que são diferenciais importantes em um mercado cada vez mais complexo.
Segmentos em destaque
Diversos segmentos do turismo apresentaram um desempenho notável, contribuindo para o panorama positivo do setor. As viagens corporativas, por exemplo, fecharam 2025 com faturamento de R$ 147,8 bilhões, um crescimento de 6,3% em relação a 2024, superando os níveis pré-pandêmicos e evidenciando a retomada dos negócios. A necessidade de deslocamentos para reuniões, eventos e feiras impulsiona esse segmento, que busca soluções eficientes e personalizadas, com foco em otimização de tempo e recursos.
O setor de cruzeiros marítimos alcançou um recorde histórico de passageiros, com 844.462 cruzeiristas na temporada 2023/2024, impulsionado pela busca por experiências completas e diversificadas, que combinam transporte, hospedagem e entretenimento em um único pacote. Na temporada seguinte, obteve leve queda de 0,8%, totalizando 838.096 passageiros no período. A crescente oferta de roteiros e a modernização da frota de navios contribuem para a popularidade desse segmento.
A hotelaria também demonstrou recuperação, com aumento na taxa de ocupação e no RevPAR (Receita por Apartamento Disponível), indicando a vitalidade do setor de hospedagem e a confiança dos viajantes em se hospedar em diferentes destinos, tanto para lazer quanto para negócios. A diversificação dos modelos de hospedagem, incluindo aluguéis de temporada, também reflete a adaptação do setor às novas demandas.
No âmbito legislativo, a atuação da Braztoa foi crucial para a inclusão do turismo na Reforma Tributária, garantindo um redutor de 40% para o futuro IVA, e para a aprovação da nova Lei Geral do Turismo, que visa modernizar e impulsionar o setor. Essas conquistas reforçam o papel da associação na defesa dos interesses das operadoras e na construção de um ambiente regulatório mais favorável, que promova a competitividade e a segurança jurídica.
A participação ativa em debates e a proposição de soluções são marcas da atuação da Braztoa. Olhando para o futuro, a sustentabilidade e a inovação se consolidam como pilares essenciais. A Braztoa, em seus 35 anos de atuação, tem se posicionado como uma bússola para o setor, promovendo discussões e práticas sustentáveis, e incentivando a colaboração e a troca de conhecimentos para um crescimento contínuo e responsável.
Para isso, a entidade busca transformar o turismo em um vetor de desenvolvimento econômico e social, com foco na valorização das comunidades locais, preservação do patrimônio cultural e proteção dos recursos naturais, alinhando o crescimento do setor com os princípios da responsabilidade socioambiental.
Tendências no radar
O Olhar Braztoa 2026 deixa claro que o Turismo entrou em uma nova fase, menos orientada por volume e mais guiada por significado, intenção e curadoria. O estudo não apenas organiza tendências, mas revela uma mudança estrutural na lógica de consumo de viagens, em que o viajante deixa de ser reativo para assumir um papel ativo, consciente e cada vez mais criterioso em suas escolhas.
A principal transformação está na centralidade da experiência. Mais do que destinos, o que está em jogo é o tipo de vivência que será construída. Natureza, autenticidade e conexão cultural aparecem como pilares consolidados, mas com novas camadas de profundidade. O contato com ambientes naturais, por exemplo, deixa de ser apenas contemplativo e passa a representar uma resposta direta ao excesso de estímulos da vida contemporânea, funcionando como um vetor de equilíbrio emocional e reconexão pessoal. Ao mesmo tempo, a gastronomia e a produção local ganham protagonismo ao transformar o território em narrativa, conectando o viajante às origens, aos saberes e às comunidades.
Outro eixo relevante é a ressignificação do luxo. O estudo aponta uma mudança consistente: sai de cena a ostentação e entra um conceito mais silencioso, baseado em exclusividade, personalização e acesso a experiências únicas. Trata-se de um luxo que se aproxima do chamado “quiet luxury”, onde o valor está menos na aparência e mais na vivência, no contexto e na história por trás da experiência. Esse movimento dialoga diretamente com um consumidor mais maduro, que valoriza tempo, privacidade e autenticidade.
A análise também evidencia o fortalecimento das experiências coletivas, mas sob uma nova lógica. As viagens em grupo deixam de ser massificadas e passam a ser organizadas por afinidade, conectando pessoas por interesses comuns, estilos de vida ou comunidades. Esse comportamento abre espaço para produtos altamente segmentados, com identidade clara e maior potencial de engajamento emocional. Em paralelo, cresce a busca por eventos, festivais e experiências culturais como motivadores de viagem, reforçando o turismo como ferramenta de pertencimento e expressão.
No campo do bem-estar, o estudo aponta uma evolução importante. O autocuidado deixa de ser um complemento e passa a ocupar o centro da jornada. Retiros, práticas de saúde mental, espiritualidade e reconexão ganham escala não apenas como tendência, mas como necessidade diante de um cenário de exaustão emocional. O turismo, nesse sentido, passa a atuar como instrumento de equilíbrio e transformação pessoal.
Entre os movimentos emergentes, o Olhar Braztoa sinaliza tendências que ainda não atingiram grande escala, mas que apresentam forte consistência. O crescimento do turismo com propósito, por exemplo, indica um viajante mais preocupado com impacto social, ambiental e cultural. Da mesma forma, experiências ligadas à espiritualidade, ao silêncio e à introspecção apontam para uma demanda crescente por viagens mais profundas e transformadoras. A influência de filmes e séries, o avanço do turismo de compras com viés experiencial e o fortalecimento do escapismo urbano também reforçam a diversificação dos motivadores de viagem.
Outro ponto crítico está no processo de decisão. A jornada de compra se torna mais complexa e racional, incorporando fatores como reputação, previsibilidade e conveniência digital. Nesse cenário, a confiança volta a ser um ativo central, reposicionando o papel das operadoras como agentes de curadoria qualificada. A capacidade de filtrar excesso de informação, estruturar ofertas e garantir segurança na experiência final se torna um diferencial competitivo decisivo.
Por fim, o estudo destaca a ascensão de novos perfis de viajantes, como o público 60+, mulheres viajando sozinhas e consumidores sem filhos, que demandam produtos mais específicos e comunicação mais direcionada. Essa fragmentação do mercado exige uma atuação mais estratégica por parte das operadoras, que precisam equilibrar escala e personalização em um ambiente cada vez mais sofisticado.
Ao consolidar essas leituras, o Olhar Braztoa 2026 aponta para um turismo mais consciente, mais segmentado e mais exigente. Um mercado em que crescer não significa necessariamente vender mais, mas entregar melhor. Para as operadoras, o desafio passa a ser transformar essa complexidade em proposta de valor, traduzindo comportamento em produto e tendência em resultado.