A Convenção Anual da Blue Tree Hotels começou nesta terça-feira (28), no Villa Blue Tree, em São Paulo, reunindo gestores e lideranças da companhia. Com o tema “Legado – Pessoas no centro – inovação com alma e resultados como conquista”, o primeiro dia concentrou a apresentação dos resultados do último ciclo, projetos de expansão, mudanças na estrutura organizacional e estratégias ligadas à inovação, tecnologia e desenvolvimento da hospitalidade. O encontro segue até quinta-feira (30).
A abertura contou com apresentação musical do Instituto Baccarelli, organização voltada à inclusão social por meio da formação musical de crianças e jovens. A participação do grupo esteve alinhada aos pilares destacados pela Blue Tree Hotels durante o encontro, entre eles aprendizado, desenvolvimento, legado e valorização das pessoas.
Durante a abertura, a presidente da rede, Chieko Aoki, destacou que o crescimento da companhia está diretamente relacionado ao desenvolvimento das equipes. “Há mais de 30 anos acompanho a evolução da hotelaria e continuo acreditando que o nosso maior legado é formado pelas pessoas. É a dedicação, a gratidão, a vontade de aprender e a alegria em servir que transformam o nosso trabalho em algo muito maior. Cada profissional que está aqui inspira o setor e contribui para fortalecer a hospitalidade brasileira todos os dias”, comentou.
Crescimento da operação
Na comparação entre os ciclos de 2025 e 2026, a Blue Tree Hotels registrou crescimento superior a 12% na receita bruta total. O GOP (Gross Operating Profit), ou lucro operacional bruto, médio dos hotéis Premium em São Paulo alcançou 65%, enquanto a média de toda a rede chegou a 45%. Já o GRI (Guest Review Index), indicador utilizado para medir a reputação, atingiu 90,3%.
Os números também apontaram recordes operacionais. Aproximadamente 95% dos hotéis alcançaram seus melhores resultados anuais em indicadores como RevPAR (Revenue per Available Room), relacionado à receita dos quartos, e diária média. Todas as unidades da rede, por sua vez, registraram recorde de receita em pelo menos um mês do período.
Na frente comercial, a Blue Tree Estratégia de Vendas e Distribuição aumentou em mais de 27% o número de hotéis atendidos e apresentou a plataforma integrada Yungas, voltada às estratégias de distribuição e Cross Sales, ou venda cruzada.
A rede também destacou premiações conquistadas durante o período, como o reconhecimento de Melhor Resort para Famílias do Brasil pelo Blue Tree Thermas de Lins. A companhia recebeu ainda cinco selos TripAdvisor Travellers’ Choice 2025 e informou ocupar a liderança do ranking da plataforma desde março de 2026.
Expansão da rede
Durante a convenção, a Blue Tree Hotels anunciou a entrada do Blue Tree Premium São Caetano em seu portfólio, com início das operações previsto para outubro de 2026. O hotel terá 298 apartamentos, restaurante, lobby bar, room service 24 horas, academia, estacionamento, estrutura pet friendly e áreas para reuniões e eventos corporativos. O empreendimento estará integrado a um complexo com shopping center, hospital e edifícios comerciais.
“A inauguração deste hotel representa a concretização de um projeto construído ao longo de um amplo processo de negociação. Temos a convicção de que este empreendimento fortalecerá nossa presença na região do ABC paulista e ampliará nossa atuação em um mercado estratégico”, afirmou Vinicius Clímaco, head de Desenvolvimento, Novos Negócios e Franquias da Blue Tree Hotels.
A companhia apresentou ainda o pipeline de expansão previsto para os próximos dois anos, com expectativa de incorporar novos empreendimentos. Segundo a rede, os projetos Greenfield cresceram 135%, enquanto as propostas comerciais recebidas avançaram 235% em relação ao ciclo anterior. Também houve aumento dos convites de investidores para administração de hotéis. Entre as expansões recentes citadas estão o Blue Tree Towers Sorriso, em Mato Grosso, e o Blue Tree Daj Resort & Marina Ribeirão Claro, no Paraná.
Cultura organizacional
A convenção marcou também mudanças na estrutura de liderança. Paulo Brito assumiu a Diretoria Regional de Hospitalidade de Teresina, Fortaleza e Sorriso, enquanto Cesar Oliveira passou a responder pela Gerência de Implantação. A companhia anunciou ainda Erica Rocha na Gerência Geral do Blue Tree Towers Jaguariúna; Vinicius Rodrigues no Blue Tree Premium Paulista; Fabiano Santana no Blue Tree Premium Verbo Divino; Aline Reis no Blue Tree Towers Sorriso; e Natália Barros do Monte no Blue Tree Towers Millenium Porto Alegre.
Outro conceito apresentado foi o “Natureza que Acolhe”, que prevê maior presença de áreas verdes, água e espaços de contemplação dentro da experiência oferecida aos hóspedes. A proposta combina paisagismo, bem-estar e hospitalidade nos ambientes dos empreendimentos.
A rede mostrou ainda o conceito Lounge da Cidade, que busca aproximar os hotéis das comunidades locais. Restaurantes, lobbies e áreas de eventos passam a ser tratados como espaços de convivência, com a proposta de estreitar a relação entre cada empreendimento e a cidade em que está inserido.
Tendências para a hotelaria
Durante a programação, Felipe Nishimura, diretor-geral da Blue Tree Hotels, apresentou uma análise sobre tendências que devem impactar o setor nos próximos anos. Segundo ele, a falta de profissionais qualificados seguirá entre os principais desafios da hotelaria, o que coloca formação e retenção de talentos entre os temas estratégicos para as empresas. O executivo também apontou mudanças no comportamento dos consumidores, cada vez mais atentos a ambientes acolhedores, propósito, equilíbrio e qualidade nas relações profissionais.
No turismo, a expectativa apresentada é de que as viagens continuem entre as prioridades de consumo, inclusive em cenários econômicos mais restritivos. O motivo da viagem tende a assumir peso maior do que o próprio destino, com procura por experiências relacionadas a descanso, saúde, encontros familiares, celebrações e trabalho.
Nishimura também observou que o conceito tradicional de hospitalidade passa por uma expansão, incorporando elementos como conectividade, identidade local, bem-estar, áreas de convivência e ambientes adequados ao trabalho remoto.
Tecnologia e inteligência artificial
Felipe Nishimura apresentou ainda a estratégia “Blue Tree do Futuro”, formada por projetos voltados à transformação digital da empresa. Entre eles estão o BT Conecta, que integra inteligência artificial à infraestrutura da companhia para apoiar decisões; o Musashi, plataforma que utiliza inteligência artificial e conhecimento interno para acelerar e descentralizar a tomada de decisões; e o BT Kaizen, dedicado à simplificação de processos e redução de burocracias.
A estratégia inclui ainda programas para desenvolvimento de lideranças, um novo ecossistema de relacionamento com clientes, investimentos em eficiência energética e sustentabilidade e ações voltadas à preparação da companhia diante dos impactos da reforma tributária.
Durante a apresentação, Nishimura destacou que inovação depende de aprendizado contínuo e de uma cultura que incentive a experimentação responsável. “A tecnologia amplia nossa capacidade de cuidar das pessoas. O objetivo é eliminar tarefas operacionais para que as equipes possam dedicar mais tempo ao relacionamento com os hóspedes. Inovar não significa substituir a hospitalidade, mas fortalecer aquilo que sempre foi o principal diferencial da Blue Tree Hotels: as pessoas”, comentou.
O executivo apresentou também o conceito de inovação responsável, apoiado em testes controlados, acompanhamento dos resultados e compartilhamento das melhores práticas entre os empreendimentos. Na avaliação dele, excelência não significa ausência de erros, mas capacidade de aprender com rapidez, diminuir riscos e transformar o conhecimento adquirido em evolução dos processos.
Chieko Aoki reforçou que o crescimento da companhia continuará apoiado no desenvolvimento das pessoas e na construção coletiva do conhecimento. A presidente ressaltou a alma Blue Tree com os pilares das atitudes de bem-receber, regras do bem-servir e os passos do bem-cuidar. “Queremos formar profissionais preparados para tomar decisões, inovar e aprender continuamente. A tecnologia nos ajuda nesse processo, mas são as pessoas que constroem a cultura, fortalecem os relacionamentos e fazem da hospitalidade a essência da Blue Tree Hotels”, destacou.
Erilton Júnior, gerente geral de Vendas e Marketing da BTH, apresentou as estratégias comerciais da companhia e apontou o canal direto como um dos principais ativos para estreitar o relacionamento com os hóspedes e aumentar a fidelização. Segundo a rede, reservas realizadas pelo site oficial geram, em média, 60% mais receita do que aquelas provenientes das plataformas de distribuição, as OTAs.
Para sustentar essa estratégia, a Blue Tree Hotels investe na integração entre Customer Relationship Management (CRM), inteligência de dados e atendimento personalizado, com uso de tecnologia para conhecer melhor os clientes, direcionar comunicações e oferecer experiências compatíveis com suas preferências. A abordagem está ligada ao conceito de story living, no qual o hóspede ocupa o papel central da experiência e o hotel funciona como cenário para a criação de memórias, com potencial para elevar a recorrência das reservas e o valor de cada relacionamento.