Depois de um período em que o ambiente digital concentrou parte relevante das estratégias de relacionamento corporativo, empresas voltam a direcionar investimentos para experiências presenciais com objetivos que vão além da hospitalidade. Eventos e viagens de incentivo passaram a ocupar espaço mais estratégico nas áreas de Marketing, Comunicação e Recursos Humanos, com foco no fortalecimento de marcas, no engajamento de colaboradores, na aproximação com clientes e na geração de novas oportunidades de negócios. O movimento acompanha a recuperação do mercado global de viagens corporativas, que deve movimentar US$ 2 trilhões por ano até 2029, segundo o GBTA Business Travel Index Outlook, superando os níveis anteriores à pandemia.
Na avaliação da Associação Latino Americana de Gestão de Eventos e Viagens Corporativas (Alagev), as empresas passaram a considerar de forma mais ampla os resultados gerados por eventos e experiências presenciais. Além dos indicadores financeiros, entram nessa análise fatores como posicionamento de marca, relacionamento com públicos estratégicos, integração entre equipes e desenvolvimento de conexões capazes de se transformar em oportunidades comerciais.
“Quando existe estratégia e um bom planejamento, a viagem deixa de cumprir apenas uma função operacional, como a de ser um prêmio pontual, e passa a fazer parte da construção da experiência da marca e gerar valor para o negócio. Grandes eventos podem reunir colaboradores, clientes, fornecedores, investidores e lideranças em um mesmo ambiente, criando oportunidades para fortalecer relacionamentos, ampliar o networking e gerar novos negócios. As possibilidades de ativação e experiência de marca em eventos são infinitas”, afirma Luciana Dantas, vice-presidente da Alagev.
Viagens de incentivo assumem papel estratégico
As viagens de incentivo são uma das principais expressões desse novo posicionamento. Mais do que uma recompensa isolada, elas passaram a integrar programas destinados ao fortalecimento da cultura organizacional, ao engajamento dos colaboradores e à aproximação com clientes e parceiros.
Dados do Incentive Travel Index indicam que 80% dos colaboradores consideram viagens e experiências a forma mais relevante de reconhecimento, enquanto 20% ainda preferem dinheiro ou bens físicos. O impacto também se estende à lembrança da marca, já que experiências podem elevar em até 35% sua retenção. Além disso, 96% dos entrevistados afirmam se sentir mais motivados quando esse tipo de incentivo é utilizado.
Os efeitos também chegam aos resultados comerciais. Empresas que investem em programas estruturados de viagens de incentivo apresentam até três vezes mais chances de superar metas de vendas, além de registrar impactos positivos na retenção de talentos, no engajamento e na colaboração entre equipes.
Grandes eventos se transformam em plataformas de negócios
A Copa do Mundo de 2026 exemplifica esse movimento. O torneio foi utilizado por companhias de diferentes setores como plataforma para relacionamento, hospitalidade corporativa e experiências de marca. De acordo com levantamento da Fifa, mais de 607 mil pacotes de hospitalidade foram comercializados durante a competição. Entre os clientes do programa oficial, 40% pertenciam ao segmento B2B, enquanto 60% eram consumidores recorrentes interessados em experiências premium. Os pacotes foram adquiridos por participantes de 154 países, com o Brasil entre os dez principais mercados compradores.
A movimentação em torno do torneio também mostra a importância do planejamento de longo prazo. Grandes eventos internacionais costumam entrar na estratégia das empresas com anos de antecedência, especialmente quando são utilizados como instrumentos de relacionamento e negócios. Esse movimento já aparece em torno da Copa do Mundo de 2030, primeira edição realizada em seis países de três continentes. Espanha, Portugal e Marrocos receberão a maior parte das partidas, enquanto Uruguai, Argentina e Paraguai sediarão jogos comemorativos do centenário do torneio.
Entre os países anfitriões, o Marrocos vem avançando no planejamento antecipado. O governo lançou o programa Airports 2030, que prevê elevar a capacidade aeroportuária para 80 milhões de passageiros anuais até 2030, construir um novo aeroporto internacional em Casablanca e ampliar sete aeroportos das cidades-sede. O plano inclui ainda modernização da infraestrutura, adoção de tecnologias para agilizar o controle migratório e investimentos voltados à experiência dos visitantes.
Para Luciana, fatores como infraestrutura de transporte, oferta hoteleira, conectividade aérea, fornecedores e segurança influenciam diretamente a experiência dos participantes e os resultados esperados pelas empresas. “A Copa de 2030 apresentará um nível de complexidade inédito para os gestores de eventos e viagens, já que envolverá diferentes aspectos culturais, legislações e operações logísticas. Esse cenário reforça a necessidade de planejamento antecipado e de políticas e estratégias de viagens alinhadas aos objetivos das empresas”, destaca.