Mogi das Cruzes (SP) – A EMS, maior laboratório farmacêutico do Brasil, destina cerca de R$ 120 milhões por ano a eventos dentro de um orçamento de marketing de aproximadamente R$ 500 milhões e encontrou nos encontros proprietários uma alternativa para estabelecer uma relação mais direcionada com profissionais de saúde. A estratégia foi apresentada nesta sexta-feira (11), durante a nona edição do Converge HSMAI, no Club Med Lake Paradise, em Mogi das Cruzes (SP).
Os números fizeram parte do Flash Talk “Eventos Proprietários: Estratégia, Investimento e Resultado”, conduzido por Bruno Carvalho, gerente de Eventos e Suprimentos de Marketing da EMS, e Raffaele Cecere, CEO do Grupo R1. Durante a apresentação, Carvalho explicou que a área da farmacêutica passa por mais de mil eventos e que a decisão de criar encontros próprios parte da definição do objetivo que a companhia pretende atingir.
A escolha entre participar de um congresso, patrocinar uma iniciativa existente ou desenvolver um evento proprietário depende, segundo o executivo, do público e do tipo de relacionamento pretendido. No caso dos encontros próprios, a EMS identificou a possibilidade de controlar a mensagem, trabalhar com uma audiência selecionada, estabelecer relações mais profundas e acompanhar os dados da jornada dos convidados.
“Tudo começa pelo objetivo. Qual que é o seu objetivo?”, afirmou Carvalho. A partir dessa definição, entram no planejamento questões como público, formato, investimento, experiência, mensuração e resultado. Para o executivo, o formato escolhido deve ser consequência de critérios estabelecidos antes da realização do encontro.
Pesquisa orienta formato dos eventos
Para construir a estratégia, a EMS realizou uma pesquisa com 100 médicos considerados líderes de opinião para identificar o que esse público procura em um evento. As respostas ajudaram a orientar os formatos adotados pela companhia e indicaram a importância de conteúdo relevante, atualização, atividades práticas, relacionamento e experiências que ultrapassem a programação científica tradicional.
“Bom conteúdo não é diferencial, é obrigação”, destacou Carvalho ao apresentar um dos retornos recebidos na pesquisa. Na avaliação do executivo, a quantidade de eventos disponíveis tornou mais difícil convencer um profissional a deixar sua rotina para participar de um encontro presencial. Por isso, aspectos como estrutura, experiência e relacionamento precisam acompanhar a qualidade do conteúdo.
A estratégia resultou em congressos proprietários destinados a quatro franquias da empresa. Ao todo, foram 16 eventos em cinco estados e dez cidades, com cerca de dois mil profissionais participantes. O investimento total ficou em aproximadamente R$ 3,6 milhões, com custo médio por pessoa na faixa de R$ 1,7 mil a R$ 1,75 mil.
Carvalho também contestou a percepção de que um evento próprio necessariamente custa mais do que a participação em grandes congressos. Segundo ele, patrocínio, estande, arquitetura, produção e outras despesas também pesam sobre o orçamento de uma empresa em eventos de terceiros. Nos encontros proprietários, a escolha de espaços com estrutura disponível e a padronização de determinados itens podem ajudar no controle dos custos.
Resultado vai além do retorno financeiro
A mensuração aparece como outra etapa da estratégia. A EMS cruza informações de sistemas como CRM, SAP e ERP e acompanha os resultados em diferentes períodos após os encontros. A análise não se limita ao retorno financeiro e inclui aspectos como engajamento, lembrança da experiência e cumprimento dos objetivos estabelecidos para cada ação.
Na segunda parte do Flash Talk, Raffaele Cecere analisou a relação entre empresas e fornecedores na construção dos eventos. Para o CEO do Grupo R1, o setor atravessa uma transformação após as mudanças provocadas pela pandemia e pelo período de retomada. Entre os movimentos observados está a criação de estruturas internas pelas próprias empresas, ao mesmo tempo que espaços e fornecedores assumem novas funções dentro da cadeia.
Cecere avaliou que a pressão por redução de custos também interfere nesse processo e pode levar companhias a internalizar atividades antes destinadas a especialistas. Para ele, porém, fornecedores podem contribuir de forma mais efetiva quando participam das discussões antes da fase de execução.
O executivo apontou o pensamento estratégico como uma das competências mais importantes para os profissionais responsáveis por eventos nos próximos anos. Segundo Cecere, a avaliação dos resultados também precisa considerar métricas que não se restrinjam à relação financeira.
“Eu acho que o principal skill, na minha opinião, é pensar estrategicamente”, afirmou. Para o executivo, empresas também podem recorrer ao conhecimento de profissionais de outros setores durante a construção da estratégia, enquanto especialistas em eventos assumem papel fundamental quando o projeto chega às necessidades específicas de execução.
O debate também apontou a necessidade de aproveitar melhor o conhecimento disponível entre agências, fornecedores e equipes internas. A participação desses parceiros desde as etapas iniciais pode ajudar empresas a definir formatos, identificar soluções e relacionar investimento aos objetivos de cada encontro, em vez de restringir sua atuação à contratação ou à produção.
