O Relatório de Tendências 2027 da Hilton identifica uma mudança mais ampla no comportamento dos viajantes, que passam a rever o significado de viajar bem e dão maior importância à flexibilidade e a experiências capazes de gerar benefícios que permanecem mesmo depois do retorno para casa.
Baseado em uma pesquisa global realizada com mais de 14 mil viajantes, o estudo apresenta cinco tendências que devem influenciar a maneira como as pessoas planejam, reservam e vivenciam suas viagens ao longo de 2027.
As tendências apontadas são: A Era do “Perfeitamente Imperfeito”, A Equação da Confiança, Jornadas de Crescimento, ‘Wellness’ Reimaginado e o Mindset das Micro Viagens. Em conjunto, os movimentos mostram uma procura maior por conhecimento confiável, desenvolvimento pessoal, bem-estar associado à natureza e experiências mais curtas e flexíveis.
No próximo ano, a busca pela viagem considerada perfeita deve perder espaço para experiências associadas ao crescimento pessoal, à flexibilidade e à descoberta. De acordo com o recém-lançado Relatório de Tendências 2027 da Hilton, “O Grande Reequilíbrio: Como os Viajantes Esperam Reiniciar e Recalibrar em 2027”, os viajantes priorizam jornadas que permitam reconexão, novas perspectivas e melhor aproveitamento do período fora de casa.
“Estamos observando que os viajantes estão menos interessados na definição de perfeição de outras pessoas e mais focados em planejar viagens nos seus próprios termos”, afirma Chris Nassetta, presidente e CEO da Hilton. “O relatório deste ano reforça que as pessoas buscam por experiências que se encaixem em suas vidas, que as ajudem a recarregar as energias e que criem significado duradouro muito além do retorno para casa. À medida que as expectativas dos viajantes continuam evoluindo, nossas inovações, que combinam perfeitamente ambientes físicos e interação humana com produtos digitais, ajudarão os hóspedes a aproveitar ao máximo suas experiências de viagem, ao mesmo tempo em que fortalecem a confiança e a fidelidade à marca.”
O Relatório de Tendências 2027 da Hilton tem como base uma ampla pesquisa internacional, que inclui um estudo realizado em parceria com a Morning Consult com mais de 14 mil viajantes de 14 países. A análise apontou cinco principais tendências:
A era do ‘Perfeitamente Imperfeito’: menos pressão pela viagem perfeita
Os viajantes começam a abandonar a pressão de corresponder à ideia de uma viagem “perfeita” estabelecida por outras pessoas e passam a construir suas experiências de acordo com desejos, prioridades e expectativas próprias.
Perfeitamente imperfeito: Muitos viajantes ainda sentem a necessidade de fazer aquilo que acreditam ser esperado durante as férias, mesmo quando essas atividades não correspondem exatamente aos seus desejos. Mais da metade dos entrevistados (54%) declarou sentir algum tipo de pressão para realizar a viagem perfeita, enquanto 24% procuram atender às expectativas do grupo e agradar outras pessoas.
Sozinho, mas nem tanto: Para uma parcela dos turistas, fazer uma viagem solo já não significa permanecer completamente sozinho durante todo o percurso. Quase um terço (31%) já viajou sozinho para encontrar amigos ou familiares no destino, movimento que combina independência e conexão. A Motto by Hilton identificou ainda que mais da metade de suas reservas globais no último ano foi realizada por hóspedes que viajavam sozinhos.
A equação da confiança nas viagens: expertise humana ganha valor
Em um cenário no qual a inteligência artificial ocupa cada vez mais espaço no planejamento das viagens, a participação humana surge como um elemento de diferenciação e confiança para os consumidores.
Mãe sabe das coisas: Entre os turistas que atribuem maior confiança à própria família, um em cada cinco viajantes sem filhos aponta a mãe como sua fonte mais confiável para obter recomendações. Fora do ambiente familiar, as equipes dos hotéis também ocupam posição de destaque: 70% consideram os profissionais da hotelaria uma fonte confiável para o planejamento de viagens.
Inveja de status: O reconhecimento em programas de fidelidade deixou de estar associado apenas aos benefícios oferecidos. Metade dos viajantes (50%) afirma confiar mais nas recomendações feitas por pessoas que possuem status nesses programas do que naquelas sem essa condição. Outros 29% admitem sentir inveja de amigos que alcançaram categorias superiores.
Conquistando novos níveis de fidelidade: Com os viajantes atribuindo mais importância aos níveis de elite, cresce também a motivação para alcançá-los. Desde que o Hilton Honors passou por mudanças, em janeiro de 2026, para facilitar e tornar mais vantajosa a obtenção de status, os membros têm alcançado as categorias de elite em ritmo mais rápido, com crescimento de dois dígitos em relação ao ano anterior.
Jornadas de crescimento: viagens capazes de transformar
Viajar passa a representar mais do que uma interrupção temporária da rotina, à medida que as experiências fora de casa assumem um papel cada vez maior como instrumento para desenvolvimento e crescimento pessoal.
O glow antecipado: Os efeitos positivos de uma viagem podem surgir antes mesmo do embarque. Três em cada quatro viajantes (76%) concordam que ter uma viagem já marcada no calendário proporciona um objetivo pelo qual vale a pena trabalhar.
Viagens de aprendizado: As experiências turísticas também ganham espaço como instrumento de desenvolvimento pessoal, com 42% dos viajantes afirmando que alguma viagem os ajudou a descobrir novos interesses ou paixões. Integrantes da Geração Z têm quase duas vezes mais probabilidade do que os Baby Boomers de desejar retornar para casa com um novo hobby ou interesse que possam continuar desenvolvendo. Nesse contexto, hotéis Hilton oferecem experiências associadas à cultura e às tradições locais. No Grand Wailea, a Waldorf Astoria Resort, o Kilohana Cultural Resource Center apresenta a história e os conhecimentos do Havaí por meio de atividades como aulas de ukulele, passeios culturais e oficinas de artesanato. Apenas em 2026, mais de 6 mil viajantes passaram pelo centro.
‘Wellness’ reimaginado: outras formas de buscar equilíbrio
Os viajantes combinam cada vez mais experiências digitais e analógicas para cuidar do bem-estar, favorecer períodos de recuperação e estabelecer conexões mais profundas consigo mesmos, com outras pessoas e com os lugares visitados. A procura por equilíbrio abre espaço para formas de reconexão que envolvem natureza, tecnologia e contato humano.
Modo reset: Quase dois terços (65%) dos entrevistados procuram ativamente experiências capazes de acalmar o corpo e ajudar a “reconfigurar” o sistema nervoso. Ao mesmo tempo, 76% afirmam que as viagens permitem recuperar as energias mental e fisicamente de maneiras que dificilmente conseguem reproduzir em casa.
De volta à natureza: Para 79% dos viajantes, respirar ar fresco e manter contato com ambientes naturais são fatores essenciais para relaxar durante uma viagem. Mais da metade (54%) também afirma passar mais tempo em contato com a natureza durante suas viagens do que no cotidiano em casa.
Conexão com o destino: Experiências de bem-estar que aproximam os hóspedes dos destinos também despertam maior interesse. No Conrad Orlando, os visitantes podem conhecer o ambiente natural da Flórida por meio do Water Garden ao ar livre, experiência hidrotermal concebida a partir das características do clima e da paisagem locais. A demanda acompanha essa mudança de comportamento: o número mensal de tratamentos de banho ao ar livre cresceu 60% em comparação com o ano anterior.
O mindset das micro viagens: menos tempo, mais experiências
O tempo tornou-se um dos recursos mais importantes — e escassos — na definição da maneira como as pessoas viajam. Em vez de aguardar a oportunidade considerada ideal para sair de casa, parte dos viajantes prefere realizar jornadas mais curtas e frequentes, consideradas mais simples de organizar e encaixar na rotina.
Aproveitando cada momento: Entre os entrevistados, 67% gostam de organizar viagens que possibilitem acumular diversas experiências em um período reduzido, enquanto 63% preferem hospedagens em regiões centrais, próximas a diferentes alternativas de atividades e entretenimento.
O que é uma viagem curta: A percepção sobre a duração de uma viagem curta varia conforme o mercado. Entre os norte-americanos, 88% classificam viagens inferiores a três ou quatro dias dessa forma. No Japão (86%) e no Brasil (35%), uma viagem curta é aquela inferior a dois dias. Já na Arábia Saudita (29%) e na Alemanha (26%), a interpretação é mais abrangente e pode incluir jornadas de cinco ou seis dias ou até períodos superiores.
Em todo o portfólio da Hilton, esses comportamentos passam a aparecer em hospedagens e experiências destinadas a atender diferentes necessidades ao longo da jornada. De conhecimento especializado e atividades transformadoras a alternativas voltadas ao bem-estar e escapadas espontâneas, a companhia busca acompanhar as novas definições dos viajantes sobre aquilo que torna uma viagem significativa.
Com um portfólio formado por 28 marcas, mais de 9,4 mil propriedades e parcerias com empresas de diferentes segmentos, entre elas Explora Journeys, AutoCamp e Small Luxury Hotels of the World, a Hilton oferece alternativas para diferentes perfis de viajantes e tipos de experiência, independentemente do modelo de hospedagem escolhido.
O estudo completo apresenta outros dados e análises sobre os comportamentos que devem influenciar as viagens ao longo de 2027 e detalha como mudanças nas prioridades dos consumidores podem impactar o planejamento, a escolha das experiências e a relação dos hóspedes com os destinos.
