Durante muito tempo, falar em férias de esqui no Brasil significava falar de um nicho bastante restrito, formado por famílias de alto poder aquisitivo, viajantes habituados aos Estados Unidos e à Europa e praticantes que incorporavam a neve ao calendário anual. Esse cenário começa a mudar. O esqui vem deixando de ser uma experiência distante para se transformar em produto cada vez mais conhecido pelo mercado brasileiro, alcançando também segmentos da classe média e média alta dispostos a investir em uma grande viagem internacional. Operadores especializados já identificam crescimento da procura, maior diversidade de clientes e até brasileiros realizando mais de uma viagem de neve por ano.
Há uma explicação interessante para esse fenômeno. O brasileiro não descobriu apenas o esqui, descobriu a montanha como experiência de viagem. Isso significa que vender neve hoje não é necessariamente vender seis horas por dia sobre um par de esquis. Gastronomia, spas, vilarejos, compras, paisagens, atividades para crianças, caminhadas e après-ski compõem um produto muito mais amplo, capaz de seduzir inclusive quem nunca colocou uma bota de esqui nos pés. A viagem passa a competir não apenas com outros destinos de inverno, mas com aquelas férias internacionais que o consumidor planeja durante meses e considera uma experiência especial.
É nesse contexto que a França ocupa posição privilegiada. O Brasil é o principal mercado emissor da América Latina para o turismo francês e, segundo a Atout France, os viajantes brasileiros apresentam permanência média entre dez e 14 dias, forte presença de repeaters e interesse por hotéis de quatro e cinco estrelas. Existe ainda um aspecto especialmente relevante para o mercado de neve: a própria Atout France identifica historicamente o crescimento das viagens internacionais da classe média brasileira. O esqui continua sendo um produto de investimento elevado, evidentemente, mas já não pode ser compreendido exclusivamente como território do ultraluxo.
Courchevel talvez seja o exemplo mais visível dessa transformação. Conhecido mundialmente por sua hotelaria de prestígio, o destino vem ampliando sua presença comercial no Brasil por meio de capacitações, famtours e relacionamento com operadores e agentes. Ao mesmo tempo, produtos com diferentes posicionamentos permitem que o brasileiro perceba que existem diversas maneiras de viver Courchevel. No Ecrin Blanc Courchevel, o maior hotel da estação, com atendimento em português, por exemplo, dados comerciais da propriedade já colocam os brasileiros entre seus três principais mercados, com presença relevante de consumidores de classe média e média alta.
Megève acompanha esse movimento por outro caminho. A combinação entre esqui, gastronomia, compras e atmosfera de vila alpina facilita sua venda também para quem procura uma viagem de inverno, e não necessariamente férias exclusivamente esportivas. Nos chalés L’Observatoire, brasileiros também estão atualmente entre os três principais mercados da propriedade, segundo seus dados comerciais, mostrando que até formatos tradicionalmente associados ao turismo alpino europeu, como a hospedagem em chalés, começam a entrar no repertório do viajante nacional.
Esse comportamento revela uma mudança importante. Durante anos, o brasileiro que queria ver neve recorria principalmente a destinos mais próximos ou tratava o esqui europeu como uma viagem excepcional. Agora começa a surgir um consumidor que pesquisa estações, compara domínios esquiáveis, aprende sobre equipamentos, aulas e passes e entende as diferenças entre hotéis, residências e chalés. Existe, portanto, um processo de aprendizado do próprio mercado. Quanto mais familiar o produto se torna, menor é a barreira psicológica para comprá-lo.
Para o trade, talvez esteja justamente aí uma das maiores oportunidades. Vender esqui exige conhecimento, porque envolve transfers, equipamentos, roupas adequadas, ski pass, aulas, localização da hospedagem e uma série de detalhes pouco familiares ao viajante brasileiro de primeira viagem. Em contrapartida, essa complexidade devolve protagonismo ao agente de viagens e ao operador especializado. Em um mercado no qual tantas reservas foram simplificadas pelas plataformas digitais, a neve volta a valorizar curadoria, consultoria e conhecimento do destino.
O desafio, portanto, é deixar de tratar o esqui exclusivamente como produto para milionários e começar a enxergá-lo como uma categoria turística em processo de amadurecimento no Brasil. Uma semana nos Alpes continua exigindo planejamento financeiro e certamente está longe de ser turismo de massa, mas existe uma diferença enorme entre um produto caro e um produto inacessível. Courchevel e Megève ajudam a mostrar essa transformação. O brasileiro descobriu que não precisa nascer esquiador para viajar para a neve. Muitas vezes, primeiro ele se apaixona pela montanha e só depois aprende a esquiar.