São Paulo (SP) — Se para o público a experiência é espetáculo, para quem está nos bastidores ela é estratégia materializada. Essa foi a tônica do painel “A Engenharia dos Eventos que Transformam Marcas: Os bastidores da CCXP e do rebranding da Axia Energia”, realizado durante o Lacte 21, promovido pela Associação Latino Americana de Gestão de Eventos e Viagens Corporativas (Alagev), no Golden Hall do WTC Events Center, em São Paulo.
Mediado por Fabia Tanabe, o encontro reuniu Carol Marsilio, gestora de Produções e Operações da Omelete Company, responsável pela CCXP, e Leandra Peres, diretora de Comunicação e Marketing Institucional da Axia Energia, que conduziu o processo de rebranding da companhia.
Ao falar sobre a mudança de marca da Axia, Leandra destacou a dimensão do desafio: trocar nome, cor e identidade da maior empresa de energia limpa do hemisfério sul, com uma história de décadas e origem estatal. Segundo ela, o processo foi longo, pautado por escuta e guiado por um respeito profundo ao legado da companhia. O objetivo não era apenas apresentar uma nova identidade visual, mas explicar por que a mudança era necessária em um setor em transformação regulatória e estrutural.
A executiva afirmou que o rebranding precisou dialogar com diferentes públicos. Houve evento dedicado a investidores na bolsa de valores, coletiva de imprensa específica e, principalmente, uma mobilização intensa do público interno. Uma live conectou mais de 300 pontos da empresa no Brasil, estimulando que equipes se reunissem presencialmente para acompanhar juntas o anúncio. Escritórios foram transformados ao longo de um fim de semana, com nova sinalização e cenografia pensada para completar a experiência.
Cada ponto de contato foi planejado. A decisão de não recolher objetos com a marca antiga, como garrafas, comunicava respeito à história construída. Já a distribuição de sementes de um banco de germoplasma da Amazônia para clientes e investidores foi a forma escolhida de tratar sustentabilidade de maneira concreta, sem recorrer a discurso vazio. No caso das mochilas corporativas, a troca foi acompanhada do compromisso de requalificar as antigas e destiná-las a estudantes, incentivando colaboradores a doarem material escolar.
Do lado da CCXP, Carol Marsilio trouxe a perspectiva de um evento movido por paixão, mas sustentado por método. Segundo ela, não existe “segredo mirabolante”, e sim estratégia clara. A construção da próxima edição começa quando a anterior ainda está em curso. A organização trabalha por capítulos, como em uma série, mantendo diálogo contínuo com as comunidades ao longo do ano.
Para Carol, um dos aprendizados possíveis para eventos corporativos está no cuidado com todos os públicos envolvidos. Na CCXP, patrocinadores, colaboradores, técnicos, seguranças e fornecedores são tratados como stakeholders essenciais. Se as milhares de pessoas que trabalham para colocar o evento em pé não estiverem alinhadas e engajadas, o público final dificilmente viverá uma experiência memorável.
As painelistas convergiram ao afirmar que evento não é ação isolada. Ele integra a estratégia de comunicação. Pode ser o início, o meio ou o ápice de uma jornada, mas precisa estar conectado a um propósito claro. Quando isolado, corre o risco de ser visto apenas como custo.
“A experiência é a materialização da estratégia”, sintetizou Fabia Tanabe ao longo do debate. Para quem atua na gestão de eventos corporativos, a mensagem foi direta: antes do espetáculo, vem a escolha consciente do que contar, para quem contar e, sobretudo, o que não fazer.