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Após três anos à frente do cargo, Marcelo Freixo vive nesta terça-feira (31) seu último dia como presidente da Embratur. Com um mandato marcado por aumento no número de turistas estrangeiros no Brasil, por iniciativas como o Plano Brasis e pela realização de grandes eventos como a Cop 30, o político filiado ao Partido dos Trabalhadores (PT) deixa o posto para focar em sua candidatura a Deputado Federal nas eleições de 2026. Quem assumirá seu lugar será Bruno Reis.
Marcelo Freixo chegou à Embratur no início de janeiro de 2023, indicado pelo presidente Lula, que, na época, vivia os primeiros dias de seu terceiro mandato presidencial. Freixo, que até então atuava como Deputado Federal, chegou à agência já pensando em reestruturação. “O primeiro passo é arrumar a casa. A situação na Embratur é de caos administrativo e ineficiência. Por isso, vamos passar o pente-fino nos contratos para acabar com o desperdício”, disse logo após ser anunciado no cargo.
“Para alcançarmos esses objetivos, vamos nos articular e realizar ações integradas com diversos ministérios para promovermos o turismo brasileiro. Também retomaremos imediatamente o diálogo com representantes do setor após 4 anos de isolamento”, garantiu Freixo à época.
Recorde de turistas e de receita
Após três anos de trabalho, Freixo deixa a Embratur com o turismo brasileiro em momento diferente do que quando encontrou. Em seu mandato, o país saiu de pouco menos de 6 milhões de turistas estrangeiros recebidos em 2022 para um recorde de 9,3 milhões em 2025. O salto foi de 37%, algo que, no início, era previsto ser alcançado apenas em 2028.
“Quando a gente assumiu, a gente estava abaixo dos 6 milhões de turistas internacionais. A gente está entregando com 9,3 milhões. Hoje o sentimento é total de gratidão. Foram três anos e três meses de muita aprendizagem, muito diálogo, muita política pública e boa relação com os entes privados”, disse Freixo nesta terça-feira (31) durante entrevista no Visit Brasil Summit.
Com o aumento no fluxo de turistas estrangeiros, veio também a alta na receita gerada pelo turismo no país. Até a posse de Marcelo Freixo na Embratur, em 2023, o recorde neste quesito havia sido durante a Copa do Mundo de 2014, quando foi registrada uma movimentação de US$ 6,8 bilhões. Em 2025, este número saltou para US$ 8 bilhões arrecadados.
Plano Brasis
Entre os legados estruturais da gestão de Marcelo Freixo à frente da Embratur está o lançamento do Plano Brasis, apresentado em maio de 2025 como o novo plano de marketing turístico internacional do país. Desenvolvido em parceria com o Ministério do Turismo e o Sebrae, o documento sucedeu o Plano Aquarela, que havia orientado a promoção do Brasil por cerca de duas décadas, e passou a nortear a estratégia de posicionamento do país como destino até 2027.
Ao apresentar a iniciativa, Freixo definiu o plano como um projeto para ir além da promoção turística. Segundo suas palavras na ocasião do lançamento, tratava-se de uma proposta para conectar turismo, identidade nacional e desenvolvimento sustentável. “Não existe um Brasil para o turista e outro para o brasileiro. É um Brasil só, pra visitar e pra gente viver. Um Brasil da diversidade, da democracia. Esse plano chama Brasis”, afirmou. O presidente também destacou a importância de integrar estados e municípios na narrativa do país, defendendo que a comunicação internacional precisa refletir a diversidade dos destinos brasileiros.
Outro aspecto central do Plano Brasis foi o processo de construção coletiva, que envolveu representantes do trade, gestores públicos, pesquisadores e instituições do setor. A estratégia foi elaborada a partir de consultas e pesquisas com atores nacionais e internacionais, buscando alinhar promoção, competitividade e distribuição do fluxo turístico entre diferentes regiões do país. A proposta também estabeleceu metas relacionadas ao aumento do número de visitantes estrangeiros e à ampliação da receita gerada pelo turismo internacional.
Para Freixo, o plano representou uma mudança de perspectiva sobre o papel do turismo na economia brasileira. A proposta buscou relacionar o crescimento da atividade turística no Brasil com um planejamento de marketing a longo prazo. “Precisamos de um plano de marketing que coloca o Brasil no mundo e que quem venha nos visitar nos ajude a construir um país mais diverso, mais sustentável, mais participativo. Esse é o país que estamos construindo”, disse.
Cop 30
A realização da Conferência das Nações Unidas sobre as Mudanças Climáticas, a COP30, em Belém (PA), tornou-se um dos principais eixos estratégicos da Embratur durante a gestão de Marcelo Freixo. Desde o período de preparação até a participação efetiva no evento, a Agência assumiu o papel de posicionar o turismo como parte da agenda climática e econômica do país, associando a promoção internacional do Brasil à pauta da sustentabilidade e da biodiversidade.
Nos meses que antecederam a conferência, a Embratur também atuou na construção de uma narrativa internacional alinhada à imagem do Brasil como destino ambientalmente responsável. Estudos apresentados à Agência indicaram a necessidade de organizar uma mensagem unificada sobre o país para aproveitar a visibilidade global do evento. Segundo Freixo, a orientação era estruturar uma comunicação que extrapolasse governos e se transformasse em um posicionamento de Estado. “As pesquisas nos trazem um importante embasamento sobre como o Brasil é visto pelos próprios brasileiros. Com isso, é importante que a gente estruture uma mensagem de país, não de governo. Assim, conseguiremos consolidar o Brasil, simplesmente usando e dando destaque ao que já temos de atrativos”, ressaltou.
Durante a Cop30, a presença da Embratur esteve diretamente associada à defesa do turismo como alternativa econômica capaz de gerar renda e, ao mesmo tempo, contribuir para a preservação ambiental. Em agendas e painéis realizados na conferência, Freixo destacou a promoção internacional da Amazônia e de outros biomas como estratégia para ampliar oportunidades econômicas e fortalecer comunidades locais. Para ele, o setor pode desempenhar um papel relevante na resposta às mudanças climáticas e na construção de um novo modelo de desenvolvimento.
Nesse contexto, a Cop30 passou a ser tratada pela Embratur não apenas como um evento internacional, mas como uma oportunidade de projetar o Brasil em uma agenda global que combina sustentabilidade, inclusão e competitividade turística. A atuação da Agência buscou aproveitar a visibilidade da conferência para apresentar o país como destino alinhado às demandas contemporâneas do turismo mundial, especialmente aquelas relacionadas à economia verde e à valorização dos territórios e das culturas locais.
A despedida de Freixo e seu sucessor
O último dia de Marcelo Freixo à frente da Embratur coincidiu com a realização do Visit Brasil Summit, em Brasília. O evento serviu para o político deixar um balanço de sua gestão. Para Freixo, a sensação é de dever cumprido. “Eu queria começar dizendo que eu acredito demais no Brasil. Eu acredito demais nesse país, muito. E eu acho que tudo que a gente fez, no fundo foi uma declaração de amor ao Brasil. Eu acho que ele precisa ser entendido assim. Eu acredito demais em tudo que a gente fez”, disse.
Sempre atento à pauta dos direitos humanos e respeito à vida, Freixo destacou suas ações ligadas ao tema durante seu discurso de despedida. “O turismo não me tirou dos direitos humanos. O turismo me deu mais ainda a capacidade de reafirmar que esse Brasil é um país dos direitos humanos. Obrigado”, finalizou Freixo.
Agora, quem assume a presidência da Embratur é Bruno Reis, que atuava como diretor de Marketing Internacional, Negócios e Sustentabilidade da agência e integrou o núcleo responsável pela formulação e implementação do Plano Brasis.