O VALOR DA ESCUTA ATIVA com Marta Shinozaki

Marta Shinozaki, sócia-diretora da TGK Travel, construiu sua trajetória à frente da operadora transformando a empresa em uma das principais referências brasileiras em viagens personalizadas e roteiros de longa distância. Com mais de duas décadas de atuação, liderou a expansão da TGK para segmentos como incentivo, grupos exclusivos e experiências sob medida, sempre tendo a logística como principal diferencial competitivo. Nos últimos anos, também esteve à frente da criação da Plural e da Travel Global, ampliando o posicionamento da empresa em novos nichos de mercado e reforçando uma filosofia baseada em relacionamento, inovação e proximidade com os agentes de viagens.

Muito antes de o mercado adotar a palavra “experiência” como principal argumento de venda, Marta Shinozaki já defendia que o verdadeiro diferencial de uma viagem não estava necessariamente no hotel, na classe aérea ou no valor investido, mas na forma como cada roteiro era desenhado para o perfil do viajante. Agora, em um momento em que o conceito de luxo parece cada vez mais difuso, a executiva acredita que o setor vive uma nova transformação. Nesta entrevista ao Brasilturis, ela explica por que a TGK decidiu ampliar sua capacidade de escuta, como o comportamento do consumidor vem redefinindo produtos turísticos e por que logística, autenticidade e personalização continuarão sendo pilares da empresa. Confira!

O mercado fala muito sobre luxo, mas parece haver cada vez menos consenso sobre o que essa palavra realmente significa. Afinal, como você define o luxo hoje?

Eu acho que estamos vivendo um momento muito confuso. Todo mundo sente a necessidade de definir o que é luxo, mas cada empresa acabou criando um conceito próprio. Um diz que luxo é exclusividade, outro fala que é experiência, outro associa ao serviço, outro ao produto. No fim, ninguém consegue afirmar com segurança qual é a definição correta.

Isso acontece porque o mundo mudou muito rápido. Vieram novas gerações, novos hábitos de consumo, novas preocupações e, principalmente, novas expectativas. O conceito que funcionava há dez anos já não responde mais às necessidades de hoje. Estamos tentando nomear um comportamento que ainda está em transformação.

Tenho estudado bastante o comportamento humano justamente porque nosso negócio depende disso. E quanto mais observo, mais percebo que o luxo deixou de ser algo padronizado. Hoje ele depende muito da percepção de cada pessoa e daquilo que representa escassez em determinado momento da vida.

Dou sempre um exemplo muito simples. Imagine um cliente bilionário hospedado em um dos melhores hotéis do mundo. Ele já conhece esse padrão de serviço, já frequenta restaurantes estrelados, já vive cercado por excelência. É natural que aquilo deixe de surpreendê-lo.

Agora imagine esse mesmo cliente entrando em um pequeno boteco durante uma viagem ao Brasil. Ninguém sabe quem ele é, ninguém o trata como um grande empresário, ele conversa com pessoas comuns, toma uma cerveja na garrafa e simplesmente vive aquele momento de forma espontânea. Muitas vezes é dessa experiência que ele volta falando.

O hotel continua sendo excelente. O restaurante Michelin continua sendo impecável. Mas aquilo já não representa escassez para ele. O que faltava era autenticidade, era viver algo que fugisse completamente da rotina. É por isso que acredito que luxo não é preço. Luxo é aquilo que ainda consegue despertar emoção porque não faz parte do cotidiano daquela pessoa.

Essa mudança de comportamento alterou a forma como a TGK desenvolve seus produtos?

Completamente. Talvez a maior transformação da TGK nos últimos anos tenha sido justamente parar de tentar definir o que é luxo e começar a ouvir muito mais o mercado.

Hoje estamos fazendo um movimento que, inclusive, vai na direção oposta de algumas empresas do setor. Enquanto muitos reduzem estruturas comerciais, nós ampliamos nossa equipe de relacionamento. Temos profissionais experientes visitando agências de viagens, conversando diariamente com o mercado e tentando entender quais são as novas dores dos clientes.

Isso acontece porque acredito que, se continuarmos desenvolvendo produtos apenas com base em tendências ou em conceitos que todo mundo repete, corremos o risco de colocar na prateleira algo que o agente de viagens não precisa vender. Nossa preocupação deixou de ser dizer ao cliente o que é luxo. Agora queremos descobrir o que representa valor para ele.

Essa visão fez com que a TGK também construísse uma relação muito próxima com os agentes de viagens. O que vocês têm ouvido deles nos últimos anos?

A escuta sempre fez parte da nossa cultura. Não é uma estratégia criada recentemente. Acho que está muito no DNA das pessoas que trabalham aqui. Nas reuniões, todo mundo tem liberdade para falar. Internamente, debatemos muito antes de tomar qualquer decisão. E levamos essa mesma postura para o relacionamento com as agências.

Ao mesmo tempo, tenho a sensação de que ainda fazemos menos do que gostaríamos. O mercado muda tão rápido que parece que estamos sempre enxugando gelo. Você resolve uma necessidade e outras cinco aparecem.

A reforma tributária foi um exemplo muito claro. Percebemos uma enorme carência de informação e entendemos que precisávamos criar momentos para discutir o tema. Mas amanhã provavelmente surgirá outro assunto igualmente importante.

O agente de viagens está lidando diariamente com consumidores de perfis completamente diferentes. Ele atende o avô, depois o filho e, alguns anos depois, passa a organizar a viagem de 15 anos da neta daquela mesma família. É um profissional que precisa acompanhar três gerações ao mesmo tempo.

Por isso acreditamos que ouvir essas agências é a melhor forma de compreender para onde o comportamento do consumidor está caminhando.

Essa mudança de comportamento foi uma das razões para ampliar a equipe comercial da TGK?

Exatamente. Hoje temos profissionais experientes exclusivamente dedicados a ouvir o agente de viagens. Eles conversam diariamente sobre dificuldades, tendências, mudanças de comportamento e necessidades do cliente final. 

Essa escuta constante evita que a empresa tome decisões baseadas apenas em percepções internas.

Além do comportamento do consumidor, como a TGK está encarando essa evolução da inteligência artificial?

Estamos estudando muito. Hoje temos consultores trabalhando junto com nossa equipe para entender quais tecnologias realmente fazem sentido para a empresa. Não queremos adotar inteligência artificial apenas porque ela virou tendência. Nosso objetivo nunca foi substituir pessoas. Muito pelo contrário. Queremos eliminar tarefas extremamente manuais que ainda consomem tempo das equipes.

O Turismo ainda trabalha com muitas planilhas, muitos controles paralelos e sistemas que não conversam entre si. Isso acontece porque uma empresa como a nossa reúne operações muito diferentes: incentivo, grupos, operadora, vendas on-line. É difícil encontrar uma plataforma que atenda tudo isso.

A inteligência artificial pode ajudar justamente nessa integração. Hoje já existem soluções capazes de fazer a leitura entre diferentes sistemas, organizar informações e automatizar processos que antes exigiam intervenção humana. Estamos nessa fase de estudo. Sabemos que toda inovação é uma aposta, mas também sabemos que não podemos deixar de tentar.

Você também demonstra preocupação com a preservação da cultura local e com o desenvolvimento dos destinos. Como enxerga esse desafio?

Essa talvez seja uma das questões que mais me preocupam. O Brasil possui uma diversidade cultural extraordinária, mas muitas vezes não consegue valorizá-la. Ainda existe aquela sensação de que tudo o que vem de fora é melhor, enquanto deixamos de reconhecer a riqueza que temos dentro do nosso próprio país.

Quando viajamos pela Europa percebemos que boa parte da economia local continua nas mãos dos moradores. O produtor vende o queijo, o artesão vende seu trabalho, a cultura permanece viva.

Aqui precisamos tomar cuidado para que o crescimento do turismo não transforme tudo em um grande padrão, onde desaparecem justamente as características que tornam cada destino único.

O Turismo precisa gerar desenvolvimento, mas sem perder autenticidade. Afinal, é justamente essa identidade cultural que faz as pessoas viajarem.

Depois de tantas mudanças no comportamento do consumidor e no próprio mercado, para onde a TGK está caminhando?

Esse talvez seja o único ponto sobre o qual ainda prefiro ter cautela. Estamos passando por um processo muito intenso de estudos, consultorias e planejamento estratégico. Queremos entender com bastante profundidade todas essas mudanças antes de definir os próximos passos.

Existem decisões sendo tomadas, investimentos acontecendo e novas estruturas sendo desenhadas, mas ainda não seria responsável da minha parte apresentar um plano definitivo.

Prefiro dizer que estamos construindo essa nova arquitetura da empresa. Daqui a alguns meses teremos muito mais clareza sobre o caminho que queremos seguir. O que posso garantir é que existe algo que não vai mudar: continuaremos ouvindo as agências de viagens.

Sempre estivemos de portas abertas para receber sugestões, críticas e novas ideias. Acredito que nenhuma empresa consegue evoluir sozinha. Quem está na ponta, conversando diariamente com o viajante, ajuda a construir o futuro da TGK junto conosco. Essa escuta continuará sendo o nosso principal compromisso.