São Paulo (SP) — Tratar eventos como iniciativas pontuais já não atende às demandas do mercado. Durante o Lacte 21, promovido pela Associação Latino Americana de Gestão de Eventos e Viagens Corporativas, Denis Braguini Bevacqua, especialista em Marketing e Brand Experience, apresentou a palestra “Eventos como Plataformas de Negócios: quais dados mensurar para gerar impacto”, defendendo uma mudança estrutural na forma como as empresas enxergam experiências presenciais.
Com trajetória ligada ao marketing digital e à construção de grandes comunidades, Denis afirmou que o setor vive um momento de virada. Segundo ele, a previsibilidade que marcou os primeiros anos do marketing digital deixou de existir. “O marketing está colapsando”, disse, ao explicar que hoje todas as marcas disputam o mesmo lead, independentemente do segmento. Para o especialista, esse cenário, somado às mudanças comportamentais pós-pandemia e à crescente complexidade das vendas B2B, abriu espaço para que eventos assumam papel central na estratégia das empresas.
“As pessoas hoje buscam conexões reais. Você quer se conectar com marcas que têm a ver com a sua realidade”, afirmou. No ambiente corporativo, isso se traduz em ciclos de venda mais longos, múltiplos decisores e maior necessidade de confiança. “Hoje qualquer venda entre empresas é pautada em relacionamento”, resumiu.
A partir desse contexto, Denis defendeu que eventos não podem mais ser vistos como ações de curto prazo. “Evento não é uma estratégia de curto prazo, evento é uma estratégia de médio e longo prazo”, declarou. Para ele, embora sejam caros e complexos, esses projetos tendem a se tornar ainda mais relevantes justamente porque atendem à demanda por pertencimento, comunidade e experiências significativas.
Um dos pontos centrais da apresentação foi a crítica à forma tradicional de mensurar resultados. “Os dados para eventos não podem ser vistos como uma fotografia, é cinema”, afirmou. Denis explicou que muitos organizadores ainda se limitam a relatórios fechados poucos dias após o evento, ignorando que boa parte do impacto — especialmente em vendas — acontece meses depois. “Você pegou uma fração de um recorte que aconteceu na semana após o evento, sendo que boa parte da jornada demora um, dois, seis meses ou até um ano”, disse.
Para estruturar essa leitura mais ampla, o especialista propôs quatro camadas de análise. A primeira é o “produto-evento”, que envolve custos, margem, capacidade, presença real do público, experiência operacional e sustentabilidade financeira. Em seguida, vem a marca do evento, com indicadores como visibilidade, mídia espontânea, engajamento, reputação e força da comunidade. A terceira camada é a marca organizadora, onde entram dados de vendas, retenção de clientes, adoção de produtos, employer branding e engajamento interno. Por fim, o contexto externo, que inclui benchmark de mercado, tendências, formatos e posicionamento frente à concorrência.
Segundo Denis, o erro mais comum é concentrar toda a responsabilidade no organizador. “O evento não pertence à área de eventos. Ele pertence ao negócio”, afirmou. Para ele, sem envolvimento real de marketing, vendas, produto, atendimento, RH e liderança, o projeto corre o risco de virar apenas custo. “Quando o evento vira custo e distração, você está fazendo tudo errado”, alertou.
O especialista também destacou que dados isolados apenas informam, mas não explicam. “Quando você conecta os dados, eles passam a desenhar uma jornada”, disse. Por isso, defendeu a leitura cruzada de indicadores quantitativos e qualitativos, sempre com um objetivo claro: ajudar alguém dentro da empresa a tomar decisões melhores. “Nem tudo precisa ser medido, mas tudo que é medido precisa ajudar alguém a decidir melhor.”
Outro ponto abordado foi a importância da corresponsabilidade entre áreas. Denis sugeriu que organizadores chamem marketing para definir narrativa e público, vendas para orientar perfil de clientes e qualidade dos leads, produto para testar funcionalidades e captar feedback real, atendimento para mapear dores dos clientes e RH para trabalhar cultura e retenção. “Qualquer troca precisa ser uma via de mão dupla”, afirmou.
Encerrando, Denis reforçou que eventos devem ser encarados como infraestrutura de relacionamento. Para ele, essa mudança de mentalidade tira o profissional do papel operacional e o coloca no centro da estratégia. “Quando você entra na estratégia, ninguém nunca mais vai te abandonar”, disse, defendendo que a construção coletiva é o único caminho para gerar impacto real e sustentável.