A HSMAI Brasil (Hospitality Sales & Marketing Association International) promoveu, na terça-feira (20), no Meliá Paulista, em São Paulo, o Roundtable de Diretores de Vendas e Marketing. A reunião reuniu executivos do setor hoteleiro para discutir os principais desafios do planejamento comercial para 2027. Entre os assuntos abordados estiveram a elaboração de orçamentos, os efeitos da reforma tributária, as negociações com clientes corporativos, os custos de distribuição e as possíveis consequências da adoção da escala de trabalho 5×2.
Gabriela Otto, presidente da HSMAI Brasil e Latam, destacou que as decisões comerciais precisam considerar a rentabilidade efetiva das operações, para além do desempenho da receita. “O crescimento da receita, por si só, não garante melhores resultados para o hotel. É preciso entender quanto cada negócio efetivamente contribui para a rentabilidade, considerando custos, canais de distribuição, condições contratuais e perfil da demanda. Para 2027, essa visão integrada será fundamental para que as equipes comerciais tomem decisões mais estratégicas e sustentáveis”, comenta.
Confira os sete principais pontos apresentados durante o encontro:
1. Orçamentos devem contemplar diferentes cenários tributários
O planejamento financeiro dos hotéis para 2027 já considera projeções que incluem ou desconsideram os possíveis efeitos da reforma tributária. Segundo os participantes do encontro, a elaboração de cenários distintos permite antecipar impactos sobre receitas, despesas e margens operacionais, além de estabelecer parâmetros de comparação com o desempenho registrado em 2026.
A construção dessas projeções exige maior articulação entre os departamentos Comercial, Financeiro e de Revenue Management. Na definição de metas, os empreendimentos precisam identificar separadamente os efeitos do crescimento da demanda, dos reajustes nas tarifas e das alterações tributárias. Dessa maneira, torna-se possível verificar se a evolução nominal do faturamento corresponde a um ganho real de rentabilidade.
2. Reforma tributária já influencia propostas comerciais
As discussões também apontaram que o percentual de 5,7% começou a aparecer em solicitações de propostas comerciais, conhecidas como RFPs, e em orçamentos para grupos com hospedagens previstas para períodos futuros. Os executivos ressaltaram, entretanto, que o índice corresponde a situações específicas relatadas durante a reunião e não representa uma alíquota geral para o setor hoteleiro.
Diante desse cenário, a definição das condições comerciais desde o início das negociações torna-se ainda mais relevante. É necessário garantir coerência entre os valores apresentados nas propostas, as informações disponíveis nos sistemas de reservas e os procedimentos de faturamento. A atenção deve ser maior nos contratos firmados antecipadamente, cujas operações poderão ocorrer após mudanças nas regras tributárias.
3. Rentabilidade passa a orientar negociações corporativas
A pressão de compradores corporativos por reajustes tarifários inferiores à inflação deve exigir análises mais detalhadas das contas negociadas para 2027. Durante o encontro, os participantes destacaram que a avaliação de uma parceria não pode depender exclusivamente do percentual de aumento solicitado pelo cliente, mas precisa considerar a contribuição financeira efetiva de cada contrato.
Entre os fatores relevantes estão o volume real de reservas, a distribuição das hospedagens durante a semana, os cancelamentos, os prazos de pagamento e os benefícios previstos nas negociações. Clientes que ocupam apartamentos em períodos de menor demanda, por exemplo, podem apresentar resultados distintos daqueles cujas reservas se concentram em datas de alta ocupação.
Para os profissionais de vendas, a recomendação é estabelecer condições compatíveis com o perfil e o retorno proporcionado por cada conta. Tarifas negociadas fixas, descontos sobre os preços públicos e modelos híbridos aparecem entre as possibilidades, cuja escolha deve considerar os hábitos de consumo e a rentabilidade de cada relacionamento comercial.
4. Indicadores exigem atenção à composição do crescimento
Dados do Fórum de Operadores Hoteleiros do Brasil (FOHB) apresentados no encontro mostram que a diária média das redes associadas cresceu 5,3% entre janeiro e agosto de 2026, na comparação com o mesmo intervalo de 2025. No período, a receita por apartamento disponível (RevPAR) avançou 6,2%, enquanto a taxa de ocupação registrou aumento de 0,8%.
Os números indicam que os reajustes tarifários tiveram participação relevante no desempenho do setor. Para a elaboração dos orçamentos de 2027, os executivos consideram necessário identificar a origem dos resultados e compreender quanto do avanço da receita decorre de preços mais elevados ou de uma maior utilização da capacidade disponível.
A análise também deve levar em conta as particularidades de cada empreendimento e mercado. Projetar a participação dos reajustes tarifários, da conquista de novos contratos e do crescimento das contas existentes ajuda os hotéis a definir objetivos comerciais compatíveis com as condições de demanda de seus respectivos destinos.
5. Relação comercial com travel techs precisa de novos critérios
Outro tema debatido foi a utilização de credenciais de operadoras por empresas de tecnologia de viagens e companhias de gestão de viagens corporativas, conhecidas como TMCs. Os participantes avaliaram a necessidade de revisar os critérios utilizados para estabelecer acordos comerciais e conceder acesso a tarifas destinadas aos intermediários.
Na avaliação das equipes de vendas, é fundamental conhecer quais empresas utilizam as condições negociadas, a quem os preços são oferecidos e quais obrigações comerciais são assumidas por cada parceiro. A classificação cadastral de uma companhia, isoladamente, não representa necessariamente um parâmetro suficiente para determinar o modelo de relacionamento mais adequado.
As negociações devem considerar a capacidade de cada intermediário de gerar reservas adicionais, os custos envolvidos na distribuição e a transparência no acesso às tarifas. Com esses critérios, os empreendimentos podem identificar parcerias financeiramente vantajosas e evitar condições comerciais que comprometam as margens sem oferecer uma contrapartida proporcional.
6. Possível escala 5×2 exige revisão dos custos operacionais
Os efeitos de uma eventual adoção da escala de trabalho 5×2 também integraram as discussões sobre o planejamento para 2027. Como os hotéis operam de maneira contínua, mudanças na organização das jornadas podem alterar os custos com pessoal, a distribuição dos turnos e a produtividade das equipes, com possíveis reflexos sobre os preços praticados.
Para os departamentos comerciais, o principal desafio será preservar a qualidade dos serviços e a competitividade das tarifas diante de eventuais despesas adicionais. Os participantes destacaram a necessidade de realizar simulações específicas para cada hotel, de acordo com sua estrutura operacional, o comportamento da demanda e a capacidade financeira para absorver possíveis alterações.
7. Integração entre departamentos será decisiva para 2027
A articulação entre Vendas, Revenue Management, Marketing, Distribuição e Finanças foi apontada como elemento essencial para uma avaliação mais precisa dos resultados. Contratos com faturamentos equivalentes podem apresentar níveis diferentes de rentabilidade quando são considerados fatores como comissões, benefícios comerciais, despesas operacionais e prazos de recebimento.
Nesse contexto, o planejamento para 2027 deverá equilibrar crescimento da receita, qualidade da carteira de clientes e retorno financeiro. O compartilhamento de informações entre os departamentos permite analisar o desempenho de cada canal de distribuição e parceria comercial de maneira mais completa, com decisões orientadas não apenas pelo volume de negócios, mas também pelos custos e margens envolvidos.
