Em tempos de comunicação instantânea, muitos se sentem autorizados a opinar sobre luxo sem nunca ter estudado a fundo o tema ou trabalhado em marcas de prestígio. Surgem, assim, expressões como “luxo democrático” e “luxo acessível” – fórmulas sedutoras para marketing rápido, mas que não se sustentam nem gramatical, nem filosófica, nem mercadologicamente. Se luxo é, por definição, exclusividade, não pode ser inclusivo; se remete à escassez, à aspiração e ao desejo, não pode ser democrático. O problema não está no luxo, e sim na tentativa de lhe impor conceitos que lhe são estranhos.
É preciso, no entanto, colocar cada coisa em seu devido lugar. O que deve ser, de fato, democrático e inclusivo são os direitos e as oportunidades para uma vida digna: educação, saúde, moradia, trabalho. Luxo não é necessidade; é escolha, linguagem cultural e expressão de valores que atravessam gerações.
Como lembrou Xavier Thuizat no France Excellence 2025, o luxo verdadeiro é feito de estórias e de História. Ele preserva raízes e valores ancestrais, mas dialoga com o presente – com o zeitgeist e com o código ético das novas gerações, que exigem responsabilidade social e ambiental. Essa consciência inclui o planeta e uma forma de consumo que possa ser celebrada também no futuro.
Grandes marcas de luxo não precisam, necessariamente, ter mais de um século de existência, mas o tempo é, sem dúvida, prova de relevância e excelência. Uma marca jovem, para ser percebida como luxuosa, deve manter um compromisso inabalável com a beleza, a perfeição e a autenticidade. E autenticidade só existe quando as origens são respeitadas. Um indivíduo é original, com estilo próprio, quando procura valorizar de onde veio, aquilo que aprendeu, seus valores mais sagrados e ancestrais, assim como todas as experiências que moldaram sua história. O mesmo se aplica a uma maison de alta-costura, a um hotel-palácio ou a um grande joalheiro: é a fidelidade às próprias raízes que transforma o presente em legado.
O luxo, por sua própria natureza, não é para todos. Isso não significa arrogância; significa posicionamento. Ele ocupa o topo de uma pirâmide de serviços e, exatamente por isso, tem a missão de estabelecer padrões de qualidade que inspiram toda a cadeia produtiva. Muitas marcas que não pretendem – e nem poderiam – se firmar no segmento de altíssimo padrão olham para o luxo como referência. O que hoje torna a hotelaria econômica mais eficiente e lucrativa é justamente a capacidade de ter assimilado elementos básicos de atendimento dos cinco estrelas: limpeza impecável, treinamento de equipe, acolhimento genuíno. Foi-se o tempo dos hotéis de baixo custo com quartos descuidados e atendimento apático. O luxo, portanto, exerce um papel pedagógico no mercado.
Essa função de guia vai além do serviço. Na hospitalidade, o hoteleiro, o agente de viagens e o sommelier não apenas vendem produtos: prescrevem experiências que educam, despertam sentidos e tocam a alma. Criam momentos que não cabem em um smartphone, mas que se gravam na memória afetiva de quem os vive. Essa é a fronteira que separa a mera novidade — que pertence à moda e ao consumo descartável — do luxo autêntico, que resiste ao tempo. Joias de 200 anos, castelos, obras de arte, peças de alta-costura e vinhos de safra rara continuam a emocionar porque foram concebidos para atravessar gerações.
Em última análise, o luxo não é o que grita por atenção, mas o que se impõe pelo silêncio da permanência. Ele é uma herança cultural que une passado, presente e futuro. As marcas que compreendem isso sabem que cada coleção, cada safra, cada nova experiência deve dialogar com a história que as precede e com as expectativas de quem virá depois. É nesse diálogo entre a tradição e o devir que o luxo revela sua verdadeira vocação: ser um gesto de beleza e excelência destinado a durar.