No Brasil, o grande desafio do marketing hoteleiro não é a falta de recursos, de tecnologia ou de criatividade disponível no mercado; é o medo de arriscar. Por trás de campanhas tímidas, propostas genéricas e ações repetitivas, existe uma dificuldade estrutural em experimentar, ousar e, sobretudo, ser autêntico. A hotelaria nacional, em grande parte, ainda opera sob a lógica do “não errar”, quando o cenário contemporâneo exige exatamente o contrário: errar rápido, ajustar rápido e comunicar com verdade.
Essa resistência ao risco não se manifesta apenas nos produtos e serviços, mas principalmente nas ações de marketing, onde muitos hoteleiros preferem seguir fórmulas antigas, ou importar tendências externas, a apostar na singularidade de suas operações, territórios e narrativas. Em vez de trabalhar storytelling local, identidade cultural ou propostas de valor realmente diferenciadas, vemos campanhas padronizadas, intercambiáveis, que poderiam pertencer a qualquer hotel do mundo. Nesse contexto, a autenticidade que deveria ser o ativo mais valioso é sacrificada para evitar desconfortos ou rupturas.
Essa dificuldade torna-se ainda mais evidente quando falamos das redes internacionais operando no Brasil. Muitos executivos são pressionados a replicar ações globais que, embora funcionem bem em mercados europeus, norte-americanos ou asiáticos, não têm ressonância no Brasil. É comum ver campanhas brilhantes lá fora, mas absolutamente desconectadas da cultura local, do comportamento do viajante brasileiro e do ecossistema de distribuição do país. O resultado? Baixo retorno, equipes frustradas e oportunidades desperdiçadas.
Outro problema estrutural é o portfólio gigantesco de marcas que muitas redes acumulam. No esforço de atender nichos específicos, grupos internacionais acabaram criando um labirinto de labels, coleções, submarcas e selos que confundem o grande público e até parte do trade. Para o consumidor, a diferenciação entre marcas vira puro ruído: nomes cada vez mais parecidos, promessas genéricas, conceitos que não se sustentam na experiência real. Na prática, a fragmentação excessiva enfraquece a narrativa e dilui o posicionamento.
As pesquisas de mercado, que deveriam apontar caminhos novos, frequentemente reforçam apenas as hipóteses internas dos executivos. Em vez de investigar comportamentos emergentes ou questionar premissas estabelecidas, muitos estudos servem como validação do que já se deseja provar. É pesquisa que confirma o óbvio, não pesquisa que provoca reflexão. Esse ciclo retroalimenta a falta de inovação: se a pesquisa diz que está tudo bem, por que mudar?
Recentemente, um estudo conduzido pela Quaest revelou um ponto relevante para a hotelaria: a Geração Z é mais conservadora do que supúnhamos e apresenta forte nostalgia por uma época que não viveu. Esse dado quebra mitos. Mostra que discursos exageradamente futuristas, hiperconectados e tecnologizados não necessariamente ressoam com esse público. A Gen Z, diferentemente do imaginário popular, busca segurança emocional, pertencimento e referências afetivas, valores que muitas marcas esqueceram de cultivar.
Os millennials, por outro lado, parecem ter se perdido no excesso: excesso de informação, de estímulos, de escolhas, de experiências a cumprir. São consumidores que vivem simultaneamente hiperestimulados e exaustos, e isso impacta diretamente suas expectativas hoteleiras. O que antes era “novidade irresistível” hoje gera “fadiga de oferta”. Essa saturação ajuda a explicar por que o mercado caminha, mais uma vez, para a valorização do essencial, do simples e do significativo.
Tudo leva a crer que, nos próximos anos, veremos um movimento de redução, e não de expansão: menos marcas, menos complexidade, menos promessas vazias. Um “passo atrás” que, na verdade, pode representar um avanço estratégico para quem entender o espírito do tempo. As pessoas querem clareza, propósito, histórias verdadeiras e isso só é entregue por hoteleiros que abandonam o medo e abraçam a autenticidade. O futuro do marketing hoteleiro no Brasil não será conquistado por quem copia, mas por quem ousa ser real.