Gramado (RS) – A Decolar está ampliando sua atuação no mercado de publicidade digital e pretende transformar sua audiência em uma plataforma de mídia para marcas de diferentes segmentos. Entre março e setembro, a operação registrou crescimento de 50%, impulsionada principalmente pela adesão de hotéis às ferramentas de anúncios e pela ampliação das possibilidades de segmentação e gestão de campanhas.
Jonathan Wommer, gerente de Media Sales da Decolar, explicou que o avanço está relacionado ao desenvolvimento do Travel Ads, ferramenta que permite aos hotéis promover seus empreendimentos dentro dos canais da companhia. O modelo funciona a partir de um sistema de leilão semelhante ao utilizado pelo Google, permitindo que estabelecimentos de diferentes portes disputem visibilidade nas buscas por hospedagem.
A proposta é oferecer aos parceiros maior autonomia sobre suas estratégias de divulgação, com possibilidade de definir quando anunciar, quais campanhas realizar e quanto investir.
“Hoje o mercado precisa de números e transparência. O hotel consegue decidir quando quer fazer uma campanha, quando é relevante para ele, como quer vender e qual valor deseja investir. A gente dá mais visibilidade e autogestão para o hoteleiro”, afirma Wommer.
A ferramenta já reúne mais de 3 mil hotéis anunciantes. Segundo o executivo, os resultados apresentados aos parceiros têm contribuído para ampliar a adesão. Um dos casos mencionados durante a entrevista registrou desempenho 51 vezes superior por meio da utilização do Travel Ads.
“Quando a gente direciona a ferramenta e envolve o parceiro, ele consegue ter projeção e resultado. Todo mundo ganha, porque o hotel passa a aparecer mais e tem novas oportunidades de aumentar o volume de vendas”, explica.
Decolar Ads amplia atuação para além do turismo
Com os resultados obtidos no segmento de viagens, a companhia prepara uma nova etapa de desenvolvimento: a expansão das soluções publicitárias para marcas que não atuam diretamente no turismo, segmento conhecido como non-endemic. A estratégia parte da capacidade de alcançar consumidores em diferentes momentos da jornada de compra, utilizando dados de comportamento e preferências para direcionar campanhas de maneira mais precisa.
Atualmente, a estrutura reúne as audiências das marcas do grupo Despegar na América Latina, incluindo Decolar, na Argentina, Viajes Falabella, no Peru e no Chile, e BestDay, no México. Segundo Wommer, o conjunto das plataformas alcança quase 2 milhões de acessos únicos por dia, distribuídos em 19 países.
“Minha audiência agora é gigantesca. A mesma ação que consigo fazer dentro da Decolar no Brasil também pode ser realizada na Despegar, na Argentina, na Viajes Falabella e na BestDay. Tenho praticamente 2 milhões de acessos únicos por dia em todas as nossas plataformas”, destaca.
A partir dessa escala, a empresa pretende atrair marcas de segmentos como meios de pagamento, varejo, vestuário e outros serviços que tenham aderência ao perfil dos consumidores da plataforma.
Um exemplo apresentado pelo executivo é a possibilidade de uma marca de roupas de inverno anunciar para consumidores que acabaram de comprar uma viagem para Gramado. Nesse caso, a publicidade é direcionada a um público que apresenta potencial interesse naquele tipo de produto em razão do destino escolhido.
Publicidade acompanha toda a jornada do viajante
Um dos diferenciais da proposta está na possibilidade de impactar o consumidor em diferentes etapas da jornada de compra, desde a inspiração até o período posterior à aquisição da viagem.
Na fase inicial, quando o usuário começa a pesquisar destinos, a plataforma pode apresentar campanhas de cidades e experiências. Quando a escolha já está definida, entram oportunidades relacionadas a hotéis, passeios, atrações e serviços. Na etapa de pagamento, podem ser divulgadas soluções financeiras e meios de pagamento. Depois da conclusão da compra, novas ofertas podem complementar a experiência do viajante.
A segmentação também permite que os anunciantes definam características específicas do público que desejam alcançar. Entre os filtros citados por Wommer estão nacionalidade, composição do grupo de viagem, faixa etária, companhia aérea utilizada, duração da hospedagem, meio de pagamento e contratação de serviços como aluguel de veículos e transfers.
“Eu consigo segmentar a ponto de o parceiro dizer para quem quer anunciar. Pode ser uma família argentina de quatro pessoas, que viaje por determinada companhia aérea, fique cinco noites e utilize um cartão específico. Todo esse processo pode ser direcionado”, detalha.
A proposta é posicionar a Decolar não apenas como uma plataforma de comercialização de viagens, mas também como um canal de mídia capaz de conectar marcas a consumidores com interesses identificados. “Quero que o mercado entenda que a Decolar não é somente uma OTA. Ela também é um veículo, um canal com oportunidades de mídia para todos os parceiros que tenham interesse em utilizar essa audiência”, afirma.
Integração com iFood amplia oportunidades dentro do grupo Prosus
Outro movimento destacado por Wommer envolve a integração com empresas do grupo Prosus, ao qual a Decolar pertence. Entre as marcas que fazem parte do ecossistema estão iFood, Sympla e OLX, criando oportunidades de colaboração comercial e compartilhamento de audiências.
O executivo destacou especialmente a relação com o iFood, que permite conectar consumidores do aplicativo à oferta de viagens da Decolar. Entre as possibilidades estão a conversão de pontos, o acúmulo de benefícios por meio do Passaporte Decolar e o direcionamento de usuários interessados em viagens para páginas dedicadas dentro da plataforma.
Segundo Wommer, atualmente cerca de 25% das vendas da Decolar têm relação com iniciativas de integração e relacionamento com o ecossistema do iFood.
“Hoje já temos um volume importante de pessoas que chegam à Decolar por meio do iFood, seja pela conversão de pontos, pela compra de pontos no Passaporte Decolar ou pelo interesse em adquirir uma viagem diretamente a partir do aplicativo”, explica.
A integração representa uma oportunidade de ampliar a presença da Decolar junto a consumidores que já utilizam outros serviços do grupo, criando novas portas de entrada para a comercialização de viagens.
Meta é ampliar crescimento e competir no mercado de mídia
Para o próximo ciclo, a Decolar Ads pretende expandir a base de anunciantes e avançar na oferta de soluções para marcas de fora do turismo. Wommer aponta como objetivo alcançar crescimento de 60% na comparação anual, ampliando as ações com parceiros e fortalecendo a presença da plataforma no mercado publicitário.
A ambição é disputar espaço com grandes empresas do varejo e da publicidade digital no Brasil, utilizando a escala da audiência e a capacidade de segmentação como diferenciais competitivos. O executivo avalia que a combinação entre dados, alcance e conhecimento da jornada do consumidor permite oferecer oportunidades que vão além da divulgação de hotéis e serviços turísticos.